Urban Activity Segmentation – nowe spojrzenie na media -

Podczas konferencji „Urban Activity Segmentation” zorganizowanej 22 marca 2013 przez AMS, została zaprezentowana nowa segmentacja mieszkańców miast ze względu na ich aktywność w przestrzeni miejskiej i cyfrowej, przygotowana przez Millward Brown. Przedstawiona segmentacja konsumentów będzie dostępna w badaniu Target Group Index (TGI).

Urban Activity Segmentation to segmentacja postaw konsumentów – potencjalnych odbiorców reklam w przestrzeni miejskiej. Segmentacja wykorzystuje informacje dotyczące przemieszczania się respondentów w przestrzeni miejskiej, spędzania przez nich czasu wolnego, robienia zakupów w centrach handlowych, korzystania z kultury dostępnej poza domem, urządzeń mobilnych i internetu, a także ich preferencji i opinii związanych z powyższymi zagadnieniami. Wyróżniono siedem segmentów:

• Miejscy surferzy
• Entuzjaści miejskiej rozrywki
• Koneserzy
• Zamożni mieszczanie
• Zmotoryzowani średniego szczebla
• Spacerowicze
• Domatorzy internauci

W uzupełnieniu segmentacji opracowano siedem indeksów dla różnych typów aktywności, składających się na opisową typologię potencjalnych odbiorców reklam w przestrzeni miejskiej:
• Internet Activity Index – indeks korzystania z internetu
• Mobile Phone Activity Index – indeks korzystania z urządzeń mobilnych
• Public Transport Index – indeks korzystania z komunikacji miejskiej
• Individual Car Transport Index – korzystanie z samochodu
• Sociability Index – indeks towarzyskości
• Modern Shopping Index – indeks robienia zakupów w centrach handlowych i supermarketach
• Out Of Home Culture Consumption Index – indeks korzystania z kultury OOH

– Dostrzegliśmy potencjał, jaki niesie zobrazowanie zachowań i zwyczajów ludzi ze względu na ich aktywność w przestrzeni miejskiej i cyfrowej. Otaczająca nas rzeczywistość zmienia się. Granice między światem cyfrowym i realnym zacierają się, zmienia się myślenie i konsumpcja mediów – mówi Marek Kuzaka, prezes AMS.

– Od przeszło 20 lat obserwujemy w Polsce zmiany w stylu życia mieszkańców miast, a w ostatnich latach zmiany te bardzo przyspieszyły. Podążając za tym trendem staramy się uchwycić nową rzeczywistość w nowych narzędziach badawczych. Rosnąca aktywność zarówno w przestrzeni miejskiej jak i w cyfrowej jest jedną z kluczowych obserwowanych zmian społecznych. Tak powstała idea tej segmentacji – mówi Janusz Matuszewski z Millward Brown, autor segmentacji.

– Widzimy potrzebę podzielenia się z klientami nową perspektywą postrzegania konsumentów rozpiętych pomiędzy rzeczywistościami: miejską i cyfrową. Takie podejście kreuje unikalne i innowacyjne kombinacje sposobów docierania do konsumentów z wysoce skuteczną komunikacją marketingową. Cieszymy się, że AMS wspiera nas w rozpoznawaniu i wykorzystywaniu tych możliwości – dodaje Marek Biskup, Client Service Director MB.

– Mamy nadzieję, że nowa segmentacja wpłynie pozytywnie na cały rynek mediów, w tym na reklamę zewnętrzną. Naszym obowiązkiem jako firmy wyznaczającej standardy w branży OOH jest kreowanie rozwiązań, które otwierają przed nią nowe perspektywy – dodaje Małgorzata Augustyniak, wiceprezes AMS.

Na wstępie konferencji przedstawiono kontekst rynkowy i dominujące obecnie trendy – urbanizację i cyfryzację. Następnie zaprezentowano indeksy aktywności w przestrzeni społecznej ilustrujące obszary, które ukonstytuowały nową segmentację. Na zakończenie pokazano przykłady zastosowań segmentacji.

Prezentacje nowej segmentacji i jej możliwe wykorzystania w planowaniu mediów przedstawili: Dorota Dębowska – szef zespołu ds. analiz marketingowych i strategii sprzedaży AMS, Marek Biskup – Client Service Director Millward Brown oraz Marcin Grabowski – pełnomocnik zarządu ds. badań AMS.