Blog / Retargeting skutecznym wsparciem zasięgowej kampanii

Jak rozwiązanie dostarczane przez AMS odpowiada na potrzeby klienta przyszłości? 

W jaki sposób precyzyjnie dotrzeć do właściwego odbiorcy z komunikatem reklamowym, nie tracąc przy tym dużych zasięgów? Odpowiedzią na takie wyzwanie marketingowców mogą być rozwiązania retargetingowe w OOH. Dlaczego wkrótce mogą zastąpić kampanię telewizyjną i na czym polega ich skuteczność?

 

Telewizja od dekad była najbardziej atrakcyjnym kanałem dotarcia; przede wszystkim ze względu na formę przekazu (spoty wideo) oraz ogromne widownie. Taka kampania zapewniała więc dotarcie do szerokich grup odbiorców, przy czym wiązała się z jednym, znaczącym problemem: komunikacja na dużą skalę sprawia zawsze, że znaczna jej część trafia w „próżnię”. Precyzyjne targetowanie nigdy nie było silną stroną telewizji, a kanały tematyczne rozwiązały ten problem tylko częściowo (trafiają do odbiorców lepiej profilowanych, lecz skala dotarcia jest niesatysfakcjonująca). Ale największym uderzeniem w telewizję jako kanał komunikacji okazało się wchodzenie na rynek konsumentów młodych pokoleń. Dlaczego? Bo telewizja nie jest ich ulubionym medium. Otwarcie deklarują oni niechęć wobec linearnych nadawców na małym ekranie.

Jak telewizja przegrywa z konkurencją

Wartości, na które do niedawna miała monopol TV przejęły platformy VoD (a nieco wcześniej, w ograniczonym zakresie, kanały abonamentowe, które produkują własny kontent, a nie nadają reklam, np. HBO albo Canal+). Netflix oraz platformy uruchomione przez Disneya czy Apple’a i Amazona, a w Polsce dodatkowo przez rodzimych nadawców (jak Player TVN i Ipla – dziś Cyfrowy Polsat Go) oraz skandynawski Viaplay przejmują obszary dotąd zagospodarowane niemal w stu procentach przez telewizję. Przewagą tych platform jest oczywiście dostęp do treści w dowolnej chwili, niezależnej od ramówki, a także coraz częściej prawa do transmisji sportowych. Online i wygodny dostęp do treści to walory, których oczekują od mediów młode generacje konsumentów; nazywanie ich Digital Natives jest nieprzypadkowe, jako że nie znają oni rzeczywistości pozbawionej Internetu, nie dzielą też życia na offline i online (nie „wychodzą” z Internetu zasadniczo nigdy).

Rewolucji dokonał trend mobile i dostępność kontentu z poziomu smartfonu z wszechobecnym tanim i szybkim łączem. Co więcej, młodzi konsumenci znacznie chętniej spędzają czas w przestrzeni publicznej – zwłaszcza atrakcyjna dla reklamodawców grupa młodych, lecz dorosłych już odbiorców, mieszkańców dużych i średnich miast. To zaś sprawia, że atrakcyjniejsza dla nich staje się komunikacja OOH, zwłaszcza rozwiązania innowacyjne oraz łączące przekaz w przestrzeni miejskiej z komunikatami online na ekranach urządzeń mobilnych.

Reasumując, z roku na rok stacje telewizyjne i radiowe tracą walor zasięgów ogólnopolskich, a wraz z tym swój dotychczasowy potencjał reklamowy. Nie zmieniła tego pandemia – jako że najatrakcyjniejsze grupy docelowe spędzały wolny czas raczej przed ekranem smartfonu bądź laptopa niż przed telewizorem (w znaczeniu: oglądając tradycyjną telewizję). Statystyczny Polak w 2020 roku spędził na oglądaniu telewizji mniej czasu niż rok wcześniej (o 4 minuty i 54 sekundy; dane Nielsen Audience Measurement).

VoD zamiast telewizji i powrót do przestrzeni miejskiej

Pandemia, izolacja i praca zdalna zwiększyły raczej siłę platform VoD oraz innych platform jak YouTube oraz coraz liczniejszych podkastów. Tymczasem jednak od wiosny 2021 roku wszystko wraca na dawne tory – co potwierdzają liczne badania. Nie dość, że po długotrwałym odosobnieniu, mieszkańcy miast znów zapragnęli spędzania czasu wspólnie w przestrzeni miejskiej oraz wrócili do korzystania z komunikacji miejskiej, to coraz więcej firm rezygnuje z pełnego home office na rzecz co najmniej pracy hybrydowej. Większość liderów firm w badaniach potwierdza, że planuje powrót w niedługiej perspektywie czasu do pracy w biurach. Nic bowiem nie zastąpi – nawet najdoskonalsze rozwiązania technologiczne – faktycznych spotkań w biurze, interakcji czy choćby przerw na kawę spędzanych w gronie pracujących wspólnie znajomych.

Wyzwania stojące przed reklamodawcami

Badania prowadzone wiosną potwierdzały powrót do normalności nie tylko biznesu, lecz każdego z nas. To otwiera nieograniczone możliwości wykorzystania przekazów reklamowych w przestrzeni miejskiej. W maju, wraz z poluzowaniem obostrzeń, Polacy na wielką skalę wrócili do dawnych zwyczajów. W przypadku wszystkich sektorów odnotowano co najmniej dwukrotnie większy ruch, a najnowszym zjawiskiem jest powrót do biur, którego skala wciąż rośnie (aż 90 proc. szefów firm w USA przekonywało w czerwcu, że pracownicy wrócą do biur na co najmniej trzy dni w tygodniu — wynika z badania McKinsey & Co.).

Wyzwanie stojące dziś przed reklamodawcami to synergia działań prowadzonych w różnorodnych kanałach jednocześnie oraz znalezienie sposobów i narzędzi do sprawnego łączenia różnych „punktów styku” konsumenta z przekazem reklamowym. Tak, aby łącznie otrzymał on wartościowy i trafiony (dobrze sprofilowany) komunikat. Temu sprostać nie potrafi już telewizja i pod tym względem dominujący dotąd kanał będzie tylko tracić na znaczeniu.

Konsument nowych czasów

Poza wspomnianymi już wymogami „nowych” konsumentów (których ze względu na rosnącą rolę na rynku można też nazwać „konsumentami przyszłości”) warto zwrócić uwagę na jeszcze jedno zjawisko. Żyjemy w czasach nadmiaru przekazów – jesteśmy zalewani w każdej chwili komunikatami, co zwykle przekłada się na ogromny chaos. Z perspektywy reklamodawcy, nadawcy reklam i agencji oznacza to potrzebę wyróżnienia się (coraz trudniejszego, wraz z rosnącą ilością treści), z punktu widzenia zaś odbiorcy – sytuacja ta wywołuje irytację i odwrót od komunikatów reklamowych (co przejawia się nie tylko niechęcią do bloków reklamowych w telewizji, zwykle nietrafionych targetowo, ale też np. instalowaniem adblocków w przeglądarkach www oraz coraz częstszym stawianiem na abonamentowe usługi bez reklam).

W tej trudnej do przezwyciężenia sytuacji znakomicie zaczynają sprawdzać się innowacyjne rozwiązania w OOH, oparte na retargetingu. Kampanie zrealizowane w ostatnim czasie przez AMS – wedle autorskiego modelu – potwierdzają skuteczność takiego podejścia i duże przewagi, zwłaszcza nad innymi kanałami ATL-owymi. Opiera się ona na łączeniu przekazu OOH z działaniami na urządzenia mobilne.

Synergia OOH i online’u

Retargeting AMS daje możliwości planowania kampanii mobile online według trzech kategorii:

• określonego terytorium, w którym reklama na urządzeniach mobilnych powinna być wyświetlana
• ze względu na kategorie demograficzne i tak zdefiniowanej grupy celowej
• ze względu na charakterystykę urządzenia

To reklamodawca określa cel działań, a AMS dopasowuje do tych potrzeb rozwiązania. Takie podejście do retargetingu to połączenie budowania zasięgu reklamowego z precyzyjnym dotarciem do wyznaczonej grupy docelowej. Digitalowa i mobilna część kampanii umożliwia szybkie zmiany layoutów, co wzmacnia precyzję przekazu (i daje wpływ na komunikację w czasie rzeczywistym). Skuteczność tych działań doskonale zilustruje kampania zrealizowana w tym modelu dla IKEA Polska.

Case IKEA, czyli jak to działa w praktyce

To jedna z pierwszych marek na rynku, która wykorzystała w swojej kampanii synergię reklamy outdoorowej z reklamą mobile. Na potrzeby kampanii produktowej sklepów w Warszawie, AMS stworzył system dedykowanych nośników Digital OOH i klasycznych Premium Citylight na przystankach komunikacji miejskiej. Następnie połączono świat Out-of-Home z technologią reklamy mobilnej online i retargetowano przekaz na smartfony w grupie celowej.

AMS podzielił kampanię na dwie integralne części. W pierwszej znalazły się nośniki digitalowe formatu Digital Cityscreen zlokalizowane w ścisłym centrum Warszawy.

„Podczas pierwszego tygodnia emitowaliśmy dziesięciosekundowe spoty reklamowe, których głównym zadaniem, wraz z Premium Citylight, było tworzenie zbioru urządzeń mobilnych, które były w zasięgu reklamy, a co się z tym wiąże, użytkownicy mieli bezpośrednią możliwość jej zobaczenia” – wyjaśnia Radosław Gołąb, dyrektor ds. rozwoju oferty digital.

Głównymi założeniami pierwszego etapu była maksymalizacja zasięgu i dotarcie do jak największej grupy osób, a następnie zbudowanie świadomości marki oraz promowanych produktów. W przypadku reklamy mobile zdecydowaliśmy się na podwójne targetowanie. Najpierw określono grupę osób, do których należy dotrzeć, używając profili demograficznych. Za drugie kryterium profilowania posłużyła fizyczna lokalizacja danej osoby w przestrzeni miejskiej. Otóż reklamy wyświetlały się jedynie tym użytkownikom, którzy znajdowali się w promieniu pięciu kilometrów od Premium Citylight zlokalizowanych w centrach dzielnic, które wybrano do tej kampanii.

Efekt tak precyzyjnie kierowanej reklamy wraz z geograficznym ograniczeniem stref emisji reklam przyniósł rewelacyjne efekty. Średni współczynnik kliknięć w reklamę, czyli CTR (click through rate) w kampanii wyniósł 3,4 proc. Najbardziej efektywne formaty osiągnęły CTR na poziomie 5.53 procenta.

„Wyniki kampanii potwierdzają, że była bardzo dobrze sprofilowana i dotarła faktycznie do osób, które były zainteresowane promowanymi produktami. Synergia mediów, OOH jako medium budującego zasięg, a następnie precyzyjne dotarcie z powtórzeniem komunikatu w mobile online, przyniosła świetne rezultaty. Masowość i punktowość przy wykorzystaniu jednego medium może się wykluczać, ale przy połączeniu sił tworzy idealne rozwiązania na miarę XXI wieku” – podsumowuje Radosław Gołąb.

Zobacz film z kampanii Ikea