Uwaga marek skupia się na OOH, bo Polacy znów swobodnie mogą spędzać czas poza domem.
Życie wraca do normalności – wróciliśmy na ulice miast, do galerii handlowych, ogródków restauracyjnych i komunikacji miejskiej. Potwierdzają to badania oraz dane z maja: jesteśmy bardzo spragnieni wspólnego spędzania czasu w przestrzeni publicznej. Co to oznacza dla komunikacji marketingowej?
Wracamy do życia miejskiego | AMS
O ogromnej tęsknocie do normalności świadczą dane dotyczące ruchu. Wskaźniki z maja tego roku przewyższają nawet te z maja 2019, roku poprzedzającego pandemię i związane z nią ograniczenia sanitarne. Czas spędzony na podróżowaniu w miastach był średnio o 4 proc. dłuższy niż w analogicznym okresie dwa lata wcześniej (wg TomTom; czas podróży na obszarze 10 największych miast w Polsce). Tendencję wzrostową potwierdzają również dane gromadzone przez Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad (wzrost o 1 proc. w stosunku do maja 2019 r.; średni dobowy ruch pojazdów osobowych i ciężarowych na drogach krajowych).
Wracamy do życia miejskiego
Statystyki są zatem jednoznaczne – w maju, wraz z poluzowaniem obostrzeń, Polacy na wielką skalę wrócili do dawnych zwyczajów. Rekordowe wzrosty z miesiąca na miesiąc dotyczą niemal wszystkich kategorii, w największej zaś mierze handlu i rozrywki (ruch trzy razy większy), a także obecności w parkach, sklepach i aptekach oraz wraz z powrotem do biur w miejscach pracy (dwukrotny wzrost).
„Nie sprawdziły się prognozy, że zostaniemy przy zakupach w sieci. Gdy tylko stało się to możliwe, Polacy ruszyli do galerii handlowych”
Z punktu widzenia komunikacji marketingowej oznacza to gwarancję szerokiego zasięgu i skuteczności działań reklamowych na outdoorze. Marketerzy oraz agencje i domy mediowe mogą eksploatować ogromny potencjał tego kanału komunikacji, korzystając z synergii, a dzięki temu – optymalnie zarządzając budżetami reklamowymi. Ideą nowoczesnego komunikowania się w OOH jest przecież:
- wykorzystanie różnych punktów styku marki z konsumentem,
- dostosowanie właściwych formatów, narzędzi i rozwiązań będących w portfolio operatorów OOH, adekwatnych do zachowań i stylu spędzania czasu przez dane grupy klientów.
Deklaracje Polaków oraz ich diametralna zmiana zachowań w maju pozwalają twierdzić, że znaczenie outdooru w komunikacji marketingowej będzie rosnąć. Sprzyjają temu wzrosty aktywności w przestrzeni miejskiej. Po pandemii chcemy wrócić do komunikacji miejskiej i rowerów, rezygnując z aut osobowych. Majowe dane Google Mobility Report dla 10 największych miast Polski pokazują prawie trzykrotnie większą niż w kwietniu br. aktywność w przemieszczaniu się na stacjach transportu publicznego. W przypadku mieszkańców Warszawy korzystanie z transportu zbiorowego po zakończeniu pandemii zadeklarowało 65 proc. populacji, tj. o 4 punkty proc. więcej niż korzystających we wrześniu 2020 r. (dane CEM, Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej „Zachowania transportowe mieszkańców Warszawy”, marzec 2021). Z kolei co piąty mieszkaniec stolicy zadeklarował, że po pandemii przesiądzie się na rower (22 proc. po pandemii, przy 12 proc. we wrześniu ub. roku).
Przesiedliśmy się na rowery | AMS
Poza tym, aż 42 proc. naszych rodaków stwierdziło, iż po zakończeniu pandemii chce zwiększyć swój kontakt z naturą, a także postawić na zdrowy tryb życia (40 proc.) oraz spacery na świeżym powietrzu (35 proc. wskazań; wg raportu Powroty Polaków, Norstat, marzec 2021).
Shopping to element stylu miejskiego życia
O maju jako pierwszym miesiącu tego roku powrotu do dawnych nawyków mówi też wzrost transakcji kartami płatniczymi. W odniesieniu do stacji paliw, restauracji i hoteli ponownie przebiliśmy statystyki z maja 2019 roku (wg danych PKO BP). Dane te potwierdzają znaczny wzrost mobilności Polaków, którzy nie chcą dłużej przesiadywać w domach i masowo ruszyli na wycieczki po kraju.
Miniony, pandemiczny rok obfitował w zakupy w sieci; był to czas rekordowych wzrostów w e-commerce, jednak dane GUS nie potwierdzają tezy, że trend ten będzie wciąż wzrastał i utrzyma się na dobre, nawet po odwołaniu pandemicznych obostrzeń. Zresztą, długofalowe badania YouGov („Zachowania zakupowe w ciągu ostatnich 90 dni”, 02-2021) wskazują, że większość ludzi na świecie preferuje zakupy wielokanałowe – online i offline. Dotyczy to aż 80 proc. kupujących, także w Polsce. Przy czym, wraz ze znoszeniem obostrzeń pandemicznych, udział sprzedaży w Internecie słabnie. To oznacza, że każdy może wybrać miejsce dokonywania swoich zakupów i aby nadążyć za dzisiejszym konsumentem marka powinna działać wielokanałowo również w przypadku komunikacji reklamowej.
Shopping to element stylu miejskiego życia | AMS
Okazuje się, że znacznie wyżej niż wygodę kojarzoną z zakupami online, cenimy sobie bezpośredni kontakt ze sprzedawcą czy też możliwość obejrzenia, przetestowania i przymierzenia produktu. Nie bez znaczenia pozostaje też możliwość spędzenia czasu wspólnie z rodziną bądź znajomymi – shopping to jednak stały i silny element życia miejskiego. Nic zatem dziwnego, że Polacy, kiedy tylko stało się to możliwe, tłumnie wrócili do dawnych nawyków. Co trzeci konsument przyznał, że wrócił do zakupów w galeriach handlowych od razu po ich otwarciu, na początku maja (29 proc. wskazań), a 44 proc. że zrobiło to wkrótce potem. Aż 65 proc. naszych rodaków zadeklarowało, że wybierze się do restauracji od razu po ich otwarciu 28 maja (wg badania IQS „Polacy masowo ruszyli na zakupy. Pora na restauracje”, Rzeczpospolita, 27 maja br.).
„Powrót do normalności to szansa dla marek na skuteczną komunikację w outdoorze, który jest wszędzie tam, gdzie są konsumenci”
Powrót Polaków do normalności to wielka szansa dla marek, które mogą pokazać się na outdoorze wszędzie tam, gdzie znajdują się ich odbiorcy. Nowoczesne marki stawiają dziś na autentyczne relacje z konsumentem, oparte na dialogu, z wykorzystaniem rozwiązań i kanałów w miejscach, gdzie spędzają oni czas. Poza autentycznością mediów Out-of-Home, które budują zaufanie do marki, liczą się też adekwatność i refleks oraz wchodzenie w interakcję z odbiorcą, również w czasie rzeczywistym.
Autorka: Beata Orłowska
