Blog / Retail media - więcej niż reklama. Od ekranu do koszyka

Retail media – więcej niż reklama. Od ekranu do koszyka

18 listopada 2025 r. w nowoczesnych wnętrzach Centralnego Domu Technologii w Warszawie odbyła się szósta konferencja z cyklu #DataDrivenDOOH organizowana przez AMS.

W całości była poświęcona jednemu z najciekawszych i najszybciej rozwijających się segmentów rynku reklamowego – retail media. Prelegenci z entuzjazmem wypowiadali się na temat perspektyw i potencjału tego rodzaju działań reklamowych, przytaczając przykłady skutecznych kampanii i nowatorskich rozwiązań. Wskazywali też na konieczność zadbania o jakość kreacji oraz poszukiwania synergii w ramach omnichannel.

Retail media – najciekawszy segment reklamowego tortu

Konferencję otworzyła Grażyna Gołębiowska, członkini zarządu AMS, odpowiedzialna za obszar marketingu, sprzedaży i badań. Nawiązując do hasła przewodniego konferencji – „Retail media – więcej niż reklama. Od ekranu do koszyka” – podkreśliła, że reklama OOH coraz śmielej pojawia się w bezpośredniej bliskości konsumenta i jego decyzji zakupowych.

– Jeszcze kilka lat temu nasza branża określała się słowem „outdoor”. Dziś mówimy o sobie „out-of-home media”, bo oferujemy nie tylko nośniki outdoorowe, ale także liczne rozwiązania indoor. Zdecydowana większość z nich znajdują się tam, gdzie przebywa współczesny konsument, czyli w miejscach zakupu. Skoro co druga wizyta w stacjonarnych placówkach kończy się transakcją, warto zastanowić się, jak dopasować ofertę do tych wymagań i jak ją synchronizować z pozostałymi mediami in-store, aby skutecznie docierać do odbiorców. Mam nadzieję, że znajdziemy dziś wiele odpowiedzi na tak postawione pytania – mówiła Grażyna Gołębiowska, inaugurując wydarzenie.

Tradycją konferencji #DataDrivenDOOH jest zapraszanie uznanych zagranicznych ekspertów, którzy dzielą się doświadczeniami i dobrymi praktykami z innych rynków. Podczas tegorocznej edycji gościliśmy ich kilku, a pierwszym z nich był Sam Lloyd, Head of Strategy w agencji Barrows (grupa WPP), która specjalizuje się w działaniach retail experience. Jego zdaniem rynek retail media czeka świetlana przyszłość.

– Retail media to najszybciej rosnący sektor w całej branży marketingowej. Niecałe 10 lat temu ten rynek był warty globalnie 20 mld dolarów, obecnie to już 169 mld dolarów, a prognozy wskazują, że już za kilka lat urośnie do ponad 250 mld dolarów.

Sam Lloyd w trakcie wystąpienia: „Connected Store: nowa era retail mediów”

Niezwykle ważnym i wyczekiwanym momentem podczas konferencji była premiera raportu „Klient galerii handlowej pod lupą. Insighty i persony”. Celem badania było wskazanie ewentualnych różnic w zachowaniach zakupowych klientów galerii w największych polskich miastach (tzw. G8) a tymi z pozostałych miast. Wyniki przedstawili wspólnie Waldemar Kruk, Head of Business Intelligence w AMS, oraz Edward Korbel, ekspert ds. badań reprezentujący firmę badawczą SW Research. Okazało się, że nie ma istotnych różnic w stylu życia i nawykach zakupowych konsumentów z największych aglomeracji i pozostałych miast, co rzuca nowe światło na planowanie kampanii w galeriach handlowych.

– Potrzebna jest zmiana w podejściu do dystrybucji geograficznej kampanii. Musimy myśleć całościowo o potencjale, który tkwi w danym kanale. Jeśli chcemy być obecni w całej Polsce, nie bójmy się sięgnąć po dodatkowe nośniki w mniejszych miastach – argumentował Waldemar Kruk. – Mniej myślmy o segmentacji, a bardziej o uzyskaniu efektu kuli śniegowej. Szukajmy takich rozwiązań, które pozwolą nam dotrzeć do jak największej liczby klientów – dodał Edward Korbel z SW Research.

„Klient galerii handlowej pod lupą – insighty i persony. Premiera badania” – prelekcja przedstawiona przez Waldemara Kruka i Edwarda Korbela

DOOH – drugi ekran młodej generacji

W inspirujący sposób o polowaniu na sigmę opowiedzieli nam Agnieszka Parfienowicz oraz Maciej Olenderczyk z WPP Media. Tytułowy „Sigma” to przedstawiciel niezwykle mobilnego (dosłownie i metaforycznie) pokolenia „Z”, którego marketerom łatwiej upolować reklamowo dzięki DOOH w galeriach handlowych niż za pomocą telewizji.

– Młode osoby spędzają dużo czasu w galeriach handlowych. Pozytywnie postrzegają obecność ekranów DOOH, bo nie są one intruzywne. Digitalowy ekran outdoorowy okazuje się dla tej grupy ekranem nr 2, zaraz po mediach społecznościowych – podkreślił Maciej Olenderczyk.

Na deser zaserwowano case słynnej kampanii DUBIce – fikcyjnej marki lodów, promowanej przez 2 tygodnie wyłącznie na ekranach DOOH w galeriach handlowych. Osiągnięcie w tym czasie 3 proc. znajomości spontanicznej potwierdziło unikalne możliwości i wyjątkową skuteczność tego medium.

„Polowanie na Sigmę. Jak dotrzeć do Gen Z, gdy ucieka z telewizji? Case study DubICE” – prezentacja Agnieszki Parfienowicz i Maciej Olenderczyka

Adform z kolei przedstawił pomysł, który znacząco ułatwia planowanie kampanii w DOOH oraz łączenie ich z innymi mediami w ramach działań omnichannel. – DOOH Planer jest narzędziem bezpośrednio wbudowanym w platformę DSP, które pozwala na precyzyjne wyszukiwanie ekranów na mapie u różnych dostawców, a następnie filtrowanie tych ekranów według wielu zmiennych, co znacząco ułatwia pracę mediaplanera – mówił Łukasz Bańkowski, Sales Director, CEE w Adform.

Łukasz Bańkowski i Anton Karpovych podczas wystąpienia „Jak Adform DSP zmienia zasady gry w kampaniach omnichannel?”

Skuteczność kampanii w DOOH zależy także od jakości kreacji. Przekonująco opowiadali o tym Melania Kulczycka i Michał Kaliński z OTO Family w prezentacji pt. „Złap uwagę zanim ucieknie – DOOH dla pokolenia Tik Toka”.

– W DOOH nie wystarczy pokazać reklamę zrobioną dla telewizji na nośnikach. Jeśli chcemy, aby efekt końcowy był spektakularny, trzeba prezentować treści w sposób prosty, bardzo szybko i intensywnie. Tylko w ten sposób możemy przechwycić uwagę odbiorcy – radziła Melania Kulczycka, CEO w OTO Family. Agencja przedstawiła szereg angażujących produkcji, w pełni wykorzystujących możliwości DOOH, a także omówiła potencjał, jaki oferuje firmom produkcyjnym AI.

Melania Kulczycka i Michał Kaliński w prezentacji „Złap uwagę zanim ucieknie – DOOH dla pokolenia Tik Toka”

Rewolucja napędzana danymi i jakościową kreacją

Kulminacyjnym punktem konferencji był panel dyskusyjny pt. „Jak zdobyć klienta, zanim przekroczy próg sklepu?”. Uczestnicy panelu, reprezentujący wiodące firmy DOOH, agencje mediowe i galerie handlowe, próbowali zdefiniować retail media, dyskutując m.in. o wykorzystaniu i agregowaniu danych, technologii i kreatywności.

– Nie mamy jasnej definicji retail media. Ta najwęższa to reklama w punkcie sprzedaży, połączona z danymi sprzedażowymi. Staramy się w Polsce spojrzeć na to znacznie szerzej, dodając inne miejsca sprzedaży jak galerie handlowe czy apteki, żeby uzyskać jak największy zasięg i jak najlepsze możliwości realizacji kampanii – zaznaczyła Magdalena Mussmann z dentsu.

Wszyscy paneliści podkreślali znaczenie precyzyjnych danych w kampaniach retail oraz potrzebę ich integracji. – Czasami danych jest aż za dużo, ale nie zawsze są to akurat te dane, których potrzebujemy. Każdy ma jakieś swoje dane, ale wygrywa ten, kto potrafi połączyć te dane w jedno. Czy to zabija kreatywność? Nie. Z naszej strony rekomendujemy, aby wiedza o tym co działa, a co nie, wspierała nie tylko procesy planowania, ale i te związane z kreacją – mówił Szymon Lipiński z WPP Media.

Podnoszono potrzebę kreatywności w kampaniach. – Zarządzam realnym biznesem i będąc na miejscu widzę, jak ludzie reagują na kreatywne reklamy. Nie wszystko widać w danych, ale wyjątkowe kreacje naprawdę przyciągają wzrok. To jest niesamowite – podkreślała Małgorzata Komarczuk z G City Europe. Moderatorem dyskusji był prowadzący całą konferencję Łukasz Cioch.

Drugim z zagranicznych ekspertów, dzielących się know-how z brytyjskiego rynku retail media był Matthew Dearden, CEO i współzałożyciel agencji Alight Media, lidera rynku cyfrowych nośników w Wielkiej Brytanii. – Jesteśmy obecni w pubach, barach, kawiarniach, siłowniach, bo tam ludzie też spędzają czas w fajny sposób i z wyboru. Większość wydatków reklamowych jest adresowana do konsumentów w drodze, przemieszczających się, a tymczasem oni więcej czasu spędzają w innych miejscach. Może więc lepiej „łapać” ich w tych miejscach, robiąc to przy okazji dużo taniej – zastanawiał się ekspert.

Matthew Dearden: „Wykorzystanie potencjału reklamy DOOH opartej na lokalizacji: perspektywa brytyjska”

Synergia przede wszystkim

Ważną kwestią okazała się synergia działań DOOH i mediów online. Obrazowo opowiedział o tym Artur Wygryz, dyrektor e-commerce w Gazeta.pl, posługując się przykładem kampanii dla filmu „Uwierz w Mikołaja 2”. W kampanii wykorzystano nośniki cyfrowe oraz digitalowy ekosystem Agory, który posłużył jako hub do zbierania danych, łączenia ich i optymalizacji kampanii, a także social media oraz reklamę programmatic.

– Użytkownik co prawda więcej czasu spędza na telefonie, ale nie lubi wyświetlanych tam reklam, traktując je jako spam. DOOH uwiarygadnia przekaz reklamowy, jest triggerem i nadaje rytm kampanii – podkreślał ekspert.

Artur Wygryz w case study AMS i Gazeta.pl: Kiedy 1+1>2? O synergii Digital Indoor + online w kampanii filmu „Uwierz w Mikołaja 2”.

Kamil Friebel, Head of Sales w Splicky, trzeci z zagranicznych ekspertów, poświęcił swoje wystąpienie omówieniu potencjału Programmatic DOOH. Dzięki danym możliwe jest precyzyjne dotarcie do zdefiniowanej grupy odbiorców, w odpowiednim czasie i miejscu. Zwrócił uwagę na konieczność integracji z innymi mediami, co pozwala tworzyć spójne i skuteczne kampanie.

– Łączymy OOH z urządzeniami mobilnymi, określając współrzędne w odpowiednim promieniu wokół ekranu. W momencie, kiedy dany ekran się aktywował, emitowaliśmy kampanie w także w mobile. Synchronizacja kampanii OOH z kampaniami mobilnymi daje naprawdę świetne efekty.

Kamil Friebel: „Programatyczne DOOH w natarciu”

Ostatnią z prezentacji była prelekcja Jakuba Biela, eksperta od kreatywnego marketingu. Po raz kolejny tego dnia ze sceny padły ważne słowa na temat roli kreacji, a także odpowiedniego kontekstu w przekazie.

– Lubimy łamigłówki. W trakcie ich rozwiązywania zachodzą w naszym mózgu niemal identyczne procesy jak podczas słuchania dowcipów. To oznacza, że kiedy słyszymy jakiś żart, musimy połączyć kropki, a jak już je dobrze połączymy – odczuwamy satysfakcję. Podobnie jest z łamigłówką i jej rozwiązaniem. Identycznie rzecz się ma z kreatywnym marketingiem. Jeśli dodamy nutkę kreatywności, a odbiorca reklamy będzie musiał połączyć kropki, to także będzie odczuwał satysfakcję.

„Kreatywne OOH – co jeszcze działa, a co już nie” przedstawił Jakub Biel

Konferencję zakończyło krótkie podsumowanie Marka Kuzaki, prezesa AMS, który podziękował wszystkim prelegentom, uczestnikom, a także organizatorom wydarzenia. – Kiedy dyskutowaliśmy o temacie tej konferencji, uważaliśmy, że retail media to fajny, modny termin, ale co o tym można powiedzieć? W końcu uznaliśmy, że to coś więcej niż reklama. Mam nadzieję, że po tym wartościowym dniu wszyscy są przekonani, że to na pewno coś więcej niż zwykła reklama – mówił szef lidera OOH w Polsce.

Zapowiedział także kolejną edycję #DataDrivenDOOH, która odbędzie się w 2026 r.

Więcej informacji o konferencji znajdziesz na stronie www.datadrivendooh.pl.