Blog / Programmatic w Out-of-Home stał się faktem

Programmatic, czyli programatyczny zakup powierzchni reklamowej w OOH stał się faktem

Programatyczny zakup powierzchni reklamowej przebojem wdarł się do świata online. W 2021 roku w USA w ten sposób kupionych będzie aż 86,5 procenta wszystkich reklam banerowych¹. To oczywiście najbardziej rozwinięty rynek, ale trend wzrostowy jest doskonale widoczny również w globalnych wydatkach na reklamę w modelu programatycznym. Zenithmedia szacuje, że w minionym 2020 roku programmatic stanowił 69 procent reklam online na świecie².

Co to jest programmatic?

Na początku warto wyjaśnić, czym tak naprawdę jest programmatic. Najprościej mówiąc: to kupowanie kampanii przy użyciu narzędzi informatycznych przystosowanych do zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej wydawców. Główną różnicą pomiędzy tradycyjnym a programatycznym zakupem jest to, że w programmaticu kupujący nie kontaktuje się ze sprzedającym, nie ma zapytania ofertowego, wyceny przygotowanej przez wydawcę, potwierdzenia zakupu powierzchni i manualnego uruchomienia kampanii. Cały proces jest skrócony i odbywa się przy użyciu specjalnie do tego przygotowanych zautomatyzowanych narzędzi online’owych. Nie dziwi zatem, że stopniowo wypiera on tradycyjny proces zakupu reklam.

Dlaczego programmatic jest tak popularny?

Dlaczego programmatic jest tak popularny i stanowi dominujący kanał w sprzedaży powierzchni reklamowej w Internecie? Odpowiedzią na to pytanie jest słowo: efektywność. Przed erą programmaticu zakup i sprzedaż w świecie online wymagały dużego zaangażowania osób zarówno po stronie sprzedawcy, jak i kupującego. Trzeba było przygotować ofertę, ręcznie porównywać powierzchnie wydawców, dobierać najlepsze miejsca pod kątem założeń briefu, podpisać umowę, przesłać plan mediowy, kreacje do wyemitowania, uruchomić kampanię. Był to długi, czasochłonny oraz – trzeba przyznać – żmudny proces. Programmatic znacznie uprościł sytuację na rynku. Automatyczny zakup jest po pierwsze wygodniejszy, a po drugie efektywniejszy i znacznie szybszy od tradycyjnego modelu. Pozwala na lepsze wykorzystanie powierzchni i optymalizację kosztów. Tym samym daje korzyści zarówno reklamodawcom, jak mediom.

Czy programmatic to przyszłość w zakupie kampanii?

Ostatnie lata pokazują, że tak, a potwierdzeniem tej tezy są rosnące z roku na rok wydatki w tym kanale. Na najbardziej zaawansowanych rynkach poziom zakupu programatycznego przekroczył już 80 procent wydatków jeśli chodzi o kampanie typu display³. Widzimy, że programmatic wkracza także do takich mediów jak radio czy telewizja. Oczywiście jest to stopniowy proces, który będzie trwał jeszcze przez kilka najbliższych lat. Jednak jest to naturalna ścieżka, którą będą podążały media jeśli chodzi o zakup i sprzedaż kampanii reklamowych.

Programmatic w Out-of-Home za granicą

W przypadku mediów OOH proces przechodzenia na zakup programatyczny przebiega wolniej. Niemniej pierwsze kroki zostały już poczynione i kampanie zakupione w takim modelu pojawiają się na nośnikach DOOH. Jeśli chodzi o innowacje i wydatki, liderem są Stany Zjednoczone, przy czym należy zaznaczyć, że w dalszym ciągu wydatki te określane są jako eksperymentalne. W 2020 roku kampanie programmatic stanowiły zaledwie 2,2 procenta całego budżetu wydanego na reklamę w kanale OOH. Jeśli jednak spojrzymy na samą kategorię DOOH, wówczas kampanie programmatic stanowiły już 6,7 procenta. Mówiąc o konkretnych budżetach, były to wydatki na poziomie 181,6 miliona dolarów. Szacunki pokazują, że kwota ta w roku 2021 przekroczy 350 milionów dolarów, a w modelu programatycznym zostanie sprzedane ponad 10 procent powierzchni DOOH⁴.

Warto spoglądać na Stany Zjednoczone, bo właśnie ten rynek wyznacza trendy w reklamie typu digital. Niewielki udział programmaticu w kampaniach OOH jest jak najbardziej zrozumiały. Związany jest on głównie z podażą powierzchni – jest to naturalna bariera w tego typu reklamie. Digital bardzo powoli wchodził do świata reklamy Out-of-Home. Działo się to z powodu wysokich kosztów, jakie trzeba ponieść decydując się na digitalizację powierzchni udostępnianych reklamodawcom. Jednak w ostatnich latach trend wymiany analogowych nośników na cyfrowe znacznie przyspieszył, co bezpośrednio przełoży się również na wzrost dostępnych do sprzedaży powierzchni digitalowych. A to z kolei będzie napędzało programatyczny kanał sprzedaży.

Programmatic w Out-of-Home w Polsce

Dotychczasowy poziom inwestycji w nośniki digital nie pozwalał na skuteczne realizowanie sprzedaży automatycznej w Polsce, bo bez odpowiedniej skali i masy krytycznej programmatic traci swój sens. Musimy bowiem wziąć pod uwagę, że w wypadku reklamy online mamy do wyboru setki milionów, a nawet miliardy możliwości lokowania odsłon. W wypadku OOH skala jest znacząco mniejsza. Jednak postępująca digitalizacja powierzchni w ostatnich latach przyspieszyła ten proces. Drugą kwestią jest ograniczona dostępność narzędzi i oprogramowania do sprzedaży w modelu programmatic. Dotychczas inwestycje w budowanie technologii czy zakup licencji nie dawały gwarancji zwrotu. Ale to się już zmieniło.

Zmiany, jakie zachodzą na rynku, w tym te wywołane pandemią, sprawiły, że pojawiły się realne możliwości realizacji kampanii OOH zakupionych w modelu programatycznym. Pierwszą, testową kampanię Digital Out-of-Home zakupioną w modelu programmatic przeprowadzili w grudniu tego roku AMS, BLIK i Spark Foundry. Kampania digital OOH została zrealizowana w modelu „automated guaranteed” przy użyciu autorskiego narzędzia stworzonego przez AMS. Łączy ono w sobie cechy adserwera oraz platformy do zakupu powierzchni reklamowej, czyli DSP. Cały proces jest zautomatyzowany i bazuje na liczbie wyświetleń – dokładnie tak samo, jak to dzieje się w reklamie internetowej.

Niewątpliwie to ogromna zmiana w branży reklamy OOH. W niedługim czasie pojawią się niedostępne do tej pory możliwości, a także modele sprzedaży obowiązujące jedynie w reklamie online. Jeszcze wyraźniej widać podobieństwa pomiędzy zakupem kampanii online, a zakupem kampanii w OOH.

Autor: Radek Gołąb

¹^,4emarketer.com – US Programmatic Digital Display Advertising Outlook 2021
²https://www.zenithmedia.pl/zenith-w-2019-roku-po-raz-pierwszy-w-historii-globalne-wydatki-na-programmatic-przekrocza-100-mld-usd/
³raport Zenith Optimedia