Blog / I efektownie, i skutecznie. Co wynika z badania kampanii w galeriach handlowych

W tym roku branża reklamowa odrobi pandemiczne straty…

ale zarówno nadawcy i agencje, jak i same marki nieustannie mierzą się z dwoma kluczowymi wyzwaniami — potrzebą wyróżnienia się oraz skutecznością kampanii.

Wyniki z pierwszego półrocza oraz utrzymujące się trendy pozwalają prognozować powrót do wzrostu wydatków reklamowych. Po ciężkim pandemicznym 2020 roku, który upłynął pod znakiem cięć i oszczędności, marki starają się wrócić do wcześniejszych praktyk. Według ogłoszonego niedawno raportu „Advertising Expenditure Forecasts” (Zenith), globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 11,2 proc. i sięgną łącznie 669 mld dol. Ten sam raport prognozuje trwałość wzrostów (o 6,9 w 2022 i 5,6 proc. w 2023 roku).

Wzrosty, ale też presja rynku

Do tegorocznego wzrostu wydatków na komunikację reklamową przyczyni się także outdoor (szacowany globalny wzrost o 6.5 proc.; dane Zenith). Co więcej, badania prowadzone wiosną potwierdziły powrót do normalności nie tylko biznesu, lecz każdego z nas. To zaś otwiera świat na przekazy reklamowe w przestrzeni publicznej. W maju, wraz z poluzowaniem obostrzeń, Polacy na wielką skalę wrócili do dawnych zwyczajów. W przypadku handlu i rozrywki odnotowano trzy razy większy ruch, a dwukrotny w parkach, sklepach i aptekach, jak również powrót do biur, którego skala wciąż rośnie (aż 90 proc. szefów firm w USA przekonywało w czerwcu, że pracownicy wrócą do biur na co najmniej trzy dni w tygodniu — wynika z badania McKinsey & Co.).

„Outdoor, podobnie jak inne kanały, odnotowuje znaczące wzrosty po spadkach spowodowanych obostrzeniami pandemicznymi.”

Ale to nie znaczy, że marki nie wyciągnęły wniosków z ubiegłorocznej lekcji. Dwa kluczowe wnioski, które nasuwają się z pandemicznych doświadczeń świata reklamy, brzmią:

• Rynek w związku z pandemią pilnie poszukiwał nowych sposobów dotarcia do konsumenta. W konsekwencji doszło do jeszcze większego „tłoku” w komunikacji marketingowej — a w tym gąszczu przekazów, konsument może poczuć tylko irytację i znużenie. Trzeba więc znaleźć sposób na wyróżniającą się pod jakimś względem kampanię.
• Marketerzy od lat szukali „złotych środków” służących racjonalnym wydatkom na reklamę, zwłaszcza w kanałach, które trudno mierzyć (jak „tradycyjna” telewizja). Dziś presja na efektywność komunikacji jest jeszcze większa. Nawet jeśli marki bardziej niż w 2020 roku przeznaczają budżety na reklamę, to równie chętnie witają te rozwiązania, które będą skuteczne.

Odpowiedź outdooru na nowe potrzeby marek

Z perspektywy agencji, ale też wydawców i właścicieli nośników reklamowych, oznacza to większą presję na wynik, a ujmując rzecz precyzyjnie — konieczność dostarczania takich rozwiązań, które sprostają tym wysokim wymaganiom marek. W przypadku rynku OOH, odpowiedzią jest połączenie rozwiązań klasycznego outdooru z cyfrowym — przy wykorzystaniu systemów nośników o ustandaryzowanym formacie.

„Nośniki cyfrowe w OOH spełniają wyśrubowane wymagania reklamodawców.”

• Po pierwsze, połączenie atrakcyjnego formatu (cyfrowe ekrany) i lokalizacji (np. o najwyższym trafiku w danej przestrzeni) dają efekt w postaci znaczących wzrostów skuteczności kampanii (dostarczania wskaźników, spełniających bądź przewyższających założenia kampanii).
• Po drugie, zaawansowane rozwiązania technologiczne pozwalają precyzyjnie planować kampanię, nadzorować w czasie rzeczywistym oraz spinać z innymi kanałami cyfrowymi (synergia pochodząca z równoległych działań np. w DOOH i online, które nawzajem do siebie linkują).
• Po trzecie, jakość nośników w DOOH i ich możliwości technologiczne pozwalają tworzyć kreację reklamową przykuwającą uwagę i znacznie lepiej zapamiętywaną niż w przypadku innych formatów i kanałów. Na przykład emisja reklam na tych nośnikach może lepiej niż kiedykolwiek dotąd korespondować z kreacją w telewizji czy na ekranach kin (to kolejny przykład na efekt synergii i możliwości działań wielokanałowych bez dominacji tych mediów, które np. są trudne do zmierzenia).

Co wynika z badania kampanii w galeriach handlowych?

Wysoka skuteczność komunikacji na cyfrowych nośnikach w outdoorze potwierdza się coraz częściej w badaniach efektów kampanii i analizach rynku. Między majem a lipcem tego roku AMS zbadał działanie kampanii marki Wawel, prowadzonej w dwóch krakowskich galeriach handlowych na nośnikach Digital Indoor.

Kampanię emitowaną w czerwcu, poprzedzono pre-testem w maju oraz post-testem w lipcu. Ze zgromadzonych danych wynika, że:

• 89 proc. odwiedzających galerie zwróciło uwagę na nośniki AMS Digital Indoor.
• 51 proc. widziało emitowaną na nich kampanię marki Wawel.
• Spontaniczna świadomość kampanii marki Wawel okazała się o 250 proc. wyższa w porównaniu do średniej wartości konkurencyjnych marek wskazanych w obu testach.
• Kampania zwiększyła wspomaganą rozpoznawalność kampanii marki Wawel aż o 88 proc.

Trudno o bardziej wymowne wskaźniki i płynące z nich wnioski. Transformacja cyfrowa — obecna we wszystkich obszarach naszego życia — zdominowała też rynek reklamy OOH, dzięki czemu kampanie w tym kanale mogą być mierzalne, zapadające w pamięć, a przede wszystkim niezwykle skuteczne.

Autor: zespół badań i analiz