W jaki sposób skutecznie rekrutować talenty? Najlepiej za pomocą kampanii w outdoorze, co potwierdzają analizy zachowań młodych generacji konsumentów oraz kampanie employer brandingowe pracodawców przeprowadzone w OOH.
W ciągu kilku ostatnich lat rynek pracy przeszedł ogromną metamorfozę. Nie dość, że firmy narzekają na brak skuteczności wielu akcji rekrutacyjnych, to na rynek pracy wchodzi młode pokolenie — pod wieloma względami diametralnie inne niż starsi, doświadczeni już pracownicy. Zjawisko od paru lat określane mianem „rynku pracownika” mocno doskwiera szefom HR. Jeszcze nie tak dawno wydawało się, że powiedzenie, iż nie tylko wysokość wynagrodzenia przyciąga ludzi, jest pustym frazesem. Dziś — kiedy nawet najbardziej renomowane firmy dwoją się i troją budując employer brandingu — wcześniejsze strategie rekrutacyjne podlegają gruntownej rewizji. Najtrudniej jest, jak deklaruje wielu pracodawców, przyciągnąć utalentowanych, młodych ludzi, a później utrzymać ich przy sobie. No dobrze, ale jak wykonać wcześniejszy krok — czyli zakomunikować światu, co jako organizacja oferujemy pracownikom oraz kogo poszukujemy?
Młodzi porzucili telewizję
Rozwiązaniem okazuje się… outdoor. Dobrze wypracowana i zrealizowana strategia z wykorzystaniem nowoczesnych systemów komunikacji OOH przynieść może znakomite efekty. Dlaczego? Bo punktem styku komunikatu z odbiorcą stają się kluczowe miejsca: tam, gdzie spędzamy czas, czyli w ogromnej mierze poza domem. Marki już dawno zdały sobie sprawę, iż młodzi konsumenci nie oglądają telewizji, którą w tej grupie zdetronizowały serwisy VOD, a nawet YouTube oraz media społecznościowe. Właśnie dlatego outdoor stanowi tak atrakcyjną odpowiedź na potrzeby firm prowadzących akcje rekrutacyjne oraz wizerunkowe jako pracodawców. Co więcej, przedstawiciele młodego pokolenia dobrze reagują i zapamiętują kampanie w przestrzeni miejskiej oraz wchodzą w interakcję, dzieląc się obserwacjami (zdjęciami) z innymi. To zaś wzmacnia przekaz i zasięg takiej komunikacji.
Outdoor, który przyciąga uwagę
Kampania w outdoorze — można by rzec — towarzyszy konsumentowi w jego podróży w przestrzeni publicznej. Kiedy porusza się komunikacją miejską, przesiada z tramwaju do metra czy autobusu, odwiedza galerię handlową albo spaceruje, jedzie taksówką bądź idzie pieszo na spotkanie. W przypadku kampanii rekrutacyjnej, dobrze zaplanowana kampania w OOH emitowana jest wszędzie tam, gdzie przebywa potencjalny pracownik.
O atrakcyjności medium jakim jest outdoor — w interesującym nas, employer brandingowym kontekście — świadczą twarde dane. Przedstawiciele pokolenia Z spędzają bowiem minimum godzinę dziennie na reklamy w OOH (74 proc.), a prawie połowa z nich, podejmuje pod wpływem komunikacji outdoorowej decyzje zakupowe (49 proc.; źródło: „Gen Z – projekt o pokoleniu Zet”, Kantar, 2020).
Niezwykle ciekawe jest zjawisko synergii pochodzącej z komunikacji w outdoorze oraz w sieci (zwłaszcza w social mediach) — gdy zdjęcia reklam na nośnikach w mieście są publikowane online. Warto dodać, że aż dwie trzecie młodych (67 proc. wśród konsumentów generacji Z i tyle samo przedstawicieli pokolenia millenialsów) pamięta reklamy OOH, które widzieli w mediach społecznościowych. Co więcej, zdecydowana większość z nich sama udostępnia zdjęcia reklam w outdoorze (91% z pokolenia Z, 82% z pokolenia milenialsów; dane www.campaignlive.com/article/want-reach-gen-z-ooh-ads-post-social-media/1733497; ankieta Harris Poll and the Out of Home Advertising Association of America).
Kampania employer brandingowa No Fluff Jobs
Pierwszy przykład to kampania portalu No Fluff Jobs z ofertami pracy w branży IT. Kreacje na nośnikach AMS prezentowały zdjęcia prawdziwych specjalistów szeroko rozumianego środowiska programistycznego. W kampanii „IT Heros” wzięło udział 100 pracowników IT z kilkudziesięciu firm całej Polski — kreację budowały ich twarze. Komunikacja kierowała na specjalną stronę internetową z sylwetkami „cichych bohaterów”. Posty pracowników w serwisie LinkedIn wygenerowały:
- 41 postów
- 4352 reakcji
- 296 komentarzy
Dzięki temu portal No Fluff Jobs uzyskał efekty synergii i szeroki zasięg w social mediach dzięki oddolnemu zaangażowaniu internautów — w większości reprezentujących grupę docelową (potencjalnych ekspertów ds. IT wchodzących na rynek pracy).
Doświadczenia z kampanii rekrutacyjnych prowadzonych na nośnikach AMS potwierdzają efektywność takiej strategii dotarcia do pożądanych grup docelowych.
Kampania employer brandingowa Philip Morris
Drugim przykładem jest kampania employer brandingowa #MakeHistory Philip Morris, w której wystąpili pracownicy tej organizacji promujący benefity oferowane przez tę firmę. W kreacji, które pojawiły się na Citylightach, wykorzystano sylwetki pracowników oraz komunikaty dotyczące posiadanych przez Philip Morris certyfikatów (m.in. gwarantujących równość płac oraz Top i Best Employer).
Posty pracowników opublikowane na LinkedIn ze zdjęciami kreacji na nośnikach AMS, wygenerowały:
- 15 postów
- 1669 reakcji
- 186 komentarzy
Zadziałał więc identyczny mechanizm. Kampania w outdoorze, dzięki wykorzystaniu skutecznych punktów styku, znakomitemu dotarciu i przyciągającemu, autentycznemu konceptowi, wygenerowała ogromny ruch i zasięg w LinkedIn, a więc platformie społecznościowej dedykowanej właśnie karierze zawodowej.
***
Okazuje się, że systemy OOH — dobrze wykorzystane — pozwalają dotrzeć do atrakcyjnej grupy docelowej wszędzie tam, gdzie jej przedstawiciele spędzają mnóstwo czasu. Nowoczesny outdoor to również medium dobrze nadające się do budowania synergii, poprzez łączenie komunikacji OOH z innymi kanałami dotarcia. Osiąga się też doskonałą synergię komunikacji outdoorowej, płynnie przenoszącej się na LinkedIn i zyskującej tam swoje drugie, interaktywne życie.
Zauważmy, iż z punktu widzenia precyzyjnie targetowanych kampanii, outdoor świetnie się sprawdza, bowiem zdecydowana większość osób w wieku 16-54 lat ocenia swój stosunek do OOH jako pozytywny (77 proc. wskazań wg IPSOS MRBI „Media Views”, 09-2021).
