Marka Motorola poszukiwała kanału dotarcia, który będzie skuteczny i adekwatny do wyzwania: zwrócenia uwagi na nowy smartfon wprowadzany na rynek — przy niezwykle szerokiej ofercie konkurentów — a punkt styku komunikacji z konsumentem miał sąsiadować z miejscem sprzedaży, następować we właściwym momencie, kiedy odbiorca reklamy podejmuje większość takich decyzji zakupowych.
Jednocześnie należało zachować synergię między Digital OOH a pozycjonowaniem się marki jako technologicznej, cyfrowej i innowacyjnej. Marka zdecydowała się w pierwszym miesiącu kampanii na komunikację w przestrzeni miejskiej za pomocą Digital Citylighty, aby dotrzeć do możliwie najszerszego audytorium. Następnie, w kolejnym miesiącu, komunikację przeniesiono do galerii handlowych – a więc miejsca zakupu produktu; w tym celu wykorzystano system AMS Digital Indoor. Badanie potwierdziło bardzo wysoką skuteczność tego kanału.
WYZWANIE
W komunikacji marketingowej coraz większą wartość dla reklamodawców odgrywa mierzalna efektywność dotarcia — zwłaszcza, że rozwiązania cyfrowe pozwalają precyzyjnie targetować przekaz i dokonywać korekt niemal w czasie rzeczywistym. Z kolei coraz częstsze w niektórych kanałach komunikacji badania rozpoznawalności reklamowanej marki pozwalają dokładnie sprawdzić, czy i na ile działania są faktycznie skuteczne. Innowacyjne podejście z wykorzystaniem cyfrowych kanałów, a także potwierdzona badaniami skuteczność komunikacji, każą marketerom skłaniać się ku tym właśnie rozwiązaniom i kanałom dotarcia, które optymalizują wydatki na reklamę.
Marka Motorola postanowiła zakomunikować wejście na rynek nowego smartfonu edge 20. Celem było zwrócenie uwagi na wyróżniki tego urządzenia, przykucie uwagi potencjalnych klientów w adekwatnym miejscu i we właściwym czasie — tam, gdzie urządzenie można nabyć oraz w momencie, kiedy konsument podejmuje większość decyzji zakupowych. Kampania idealnie wykorzystała potencjał komunikacyjny Digital OOH, początkowo wykorzystując przestrzeń miejską, która inspiruje, pobudza chęć zakupu, oswaja z produktem, a następnie w II etapie – AMS Digital Indoor w galeriach handlowych, które skupiały się na przypomnieniu komunikacji i szybkiej konwersji na potencjalną sprzedaż.
PUNKT WYJŚCIA
AMS jest liderem rynku OOH w Polsce, który mocno stawia na innowację, zwłaszcza z wykorzystaniem rozwiązań cyfrowych, a także — na skuteczność dotarcia z przekazem, dobrze dopasowując wybór nośników do potrzeb i wyzwań reklamodawcy. W przypadku komunikacji takich produktów, jak urządzenia mobilne, doskonale sprawdza się kanał spełniający jednocześnie kluczowe wymogi:
- w I etapie kampania zasięgowa, która pobudza i inspiruje, daje możliwość poznania produktu
- w II – miejsce, w którym prowadzi się sprzedaż produktu i moment, w którym konsument podejmuje decyzję zakupową
Taką przestrzenią, wyposażoną w system nośników AMS Digital Indoor, są galerie i centra handlowe w szeregu miast Polski. Marka Motorola postanowiła przeprowadzić kampanię na tych nośnikach w wybranych przestrzeniach handlowych, a działania te okazały się doskonałą okazją dla AMS, aby sprawdzić skuteczność tej komunikacji.
DZIAŁANIA
Badanie dotyczyło kampanii smartfonu Motorola edge 20, pod hasłem „Find Your Edge”. Zrealizowane w miastach, w których AMS Digital Indoor był jedynym kanałem reklamowym Out-of-Home, obejmujące swym zasięgiem 8 przestrzeni handlowych w Polsce:
- 3 galerie w Białymstoku
- w Lublinie
- Olsztynie
- Opolu
- Szczecinie
- Kołbaskowie
W pierwszym kroku, w miesiącu poprzedzającym emisję reklam, AMS przeprowadził pre-test we wszystkich galeriach, wśród klientów 18+. Zebrane dane pozwalają konfrontować wyniki analogicznych ankiet po przeprowadzeniu kampanii. Różnice wyników wskazują zaś stopień skuteczności kampanii reklamowej.
W listopadzie, w ramach Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna, przeprowadzono pre-test, a w grudniu wyemitowano kampanię oraz przeprowadzono post-test.
WYNIKI
Z analizy zebranych danych w obu seriach testów, wynika, że:
- po pierwsze — 59 proc. odwiedzających centra handlowe zauważa obecność tam nośników cyfrowych (od 50 proc. wskazań w Białymstoku do 65 proc. w Szczecinie); aż 67 proc. z nich rozpoznaje system AMS Digital Indoor;
- po drugie — co trzecia osoba obecna w centrach handlowych w okresie trwania kampanii, widziała reklamę marki Motorola (odpowiedź twierdząca w post-teście); wyniki badania wskazują, iż kampania ta zwiększyła wspomaganą świadomość kampanii Motorola o 62 procent;
- po trzecie — 34 proc. osób, które widziały i zapamiętały kampanię, rozważa zakup smartfonu Motorola Edge 20 (odpowiedzi „raczej prawdopodobne” — 26 proc. i „bardzo prawdopodobne” — 8 proc.).
WNIOSKI
Kampania marki Motorola została przeprowadzona w adekwatnym do potrzeb reklamodawcy kanale komunikacji, a nowoczesne, digitalowe nośniki pozwoliły wyemitować atrakcyjny kontent (przyciągający uwagę odwiedzających galerie i centra handlowe, eksponujący wyróżniki produktu). Jednocześnie przestrzenie te stanową miejsca, w których konsument podejmuje decyzję zakupową (dostrzega przekaz reklamowy — inspiruje się nim — sprawdza ofertę — odwiedza salon sprzedaży — finalizuje transakcję pamiętając walory produktu komunikowane w kampanii).
Przypomnijmy bowiem, że badana kampania:
- zwiększyła świadomość marki (i produktu, jakim był nowy smartfon marki Motorola) o 62 proc. oraz
- co trzecia z osób, które dostrzegły kampanię na nośnikach AMS Digital Indoor rozważała zakup reklamowanego urządzenia (34 proc.)
PODSUMOWANIE
System AMS Digital Indoor okazał się znakomitym kanałem dotarcia do odbiorców marki, zwiększając jej rozpoznawalność o kilkadziesiąt procent. Co więcej, badania potwierdziły atrakcyjność tych nośników. AMS Digital Indoor to skuteczny kanał komunikacyjny o wystandaryzowanym formacie 65 cali, zlokalizowany w centrach handlowych. Obecnie oferta firmy obejmuje 43 obiekty w największych aglomeracjach całej Polski.
Więcej: https://ams.com.pl/oferta/produkty-i-rozwiazania/digital-indoor
