Atrakcyjność Digital OOH w przestrzeni publicznej idzie w parze z jego efektywnością. Zwłaszcza w połączeniu z komunikacją online na urządzenia mobilne. Retargeting staje się bowiem siłą napędową DOOH. W jaki sposób?
Na całym świecie od pewnego czasu obserwuje się rosnący potencjał miasta, nie tyle jako przestrzeni, w której przemieszczamy się z punktu A do B, lecz w sensie znacznie szerszym — jako miejsca, w którym spędzamy coraz więcej czasu. To tutaj, nie w domu, szkole czy pracy, zachodzi najwięcej interakcji międzyludzkich i pojawia się ogrom bodźców wpływających na nasze postawy. Co więcej, właśnie takiego miasta chcemy — angażującego, wciągającego oraz nowoczesnego i błyskawicznie odpowiadającego na nasze potrzeby. Dotyczy to zwłaszcza młodych generacji – tak w Polsce, jak w całym świecie Zachodu. To sprawia, że w kontekście komunikacji marketingowej, miasto również stanowi istotny punkt styku na linii marka — konsument. Jeśli do atrakcyjnych treści emitowanych na nośnikach Digital OOH dodamy fakt, iż niemal wszyscy z obecnych w przestrzeni publicznej mają w dłoni smartfon i są nieustannie w trybie online, zrozumiemy ogromny potencjał kryjący się po pierwsze w komunikacji DOOH, po drugie — w retargetingu z użyciem mobile’a.
Z ekranu OOH na ekran smartfona
Komunikacja mobilna pozwala docierać do tych konsumentów, którzy wcześniej mieli kontakt z kampanią na cyfrowych nośnikach outdoorowych. Z kolei zaawansowane narzędzia pozwalające już teraz precyzyjnie targetować odbiorców, dają możliwość selektywnego dotarcia, a więc ograniczonego do tych grup, które interesują danego reklamodawcę — wyjaśniał podczas niedawnej konferencji organizowanej przez IAB Polska, w cyklu How To, Piotr Zagórski, CEO w RetargetingOOH.com. Głównym celem jest wzrost dotarcia i wysoki SoV (Share of Voice) danego przekazu. Innymi słowy, takie podejście daje możliwość skutecznego wyróżnienia się, wybicia spośród ogromu przekazów nieustannie docierających do nas zewsząd i sprawienia, że to nasz komunikat będzie zapamiętany przez atrakcyjnych dla marki odbiorców.
DOOH i mobile. Jak to działa?
Wszystko za sprawą zaawansowanych technologii cyfrowych wprzężonych w nowoczesny outdoor. Dzięki lokalizatorom GPS możemy w czasie rzeczywistym budować bazy odbiorców konkretnych treści emitowanych na nośnikach Digital OOH. Współczesne rozwiązania i narzędzia pozwalają wyodrębnić odbiorców kluczowych z punktu widzenia marki (z wykorzystaniem takich danych jak demografia – płeć i wiek, ruch — położenie z dokładnością do 3-5 metrów, używany język czy aktywne aplikacje w smartfonie). Do tak wyselekcjonowanej grupy kierujemy przekaz, który stanowi kontynuację reklamy wyświetlonej w DOOH — tym razem trafia on na ekran smartfona (na powierzchnię reklamową danej strony mobilnej czy aplikacji). Atrakcyjność tego rozwiązania zwiększa również model rozliczeń – efektywnościowy CPC dla formatów display i CPM dla wideo. W przypadku pierwszego formatu wskaźnik CTR (a więc współczynnik klikalności Click Through Rate) sięga zwykle 2-10 proc., a w odniesieniu do wideo, 3-11 proc.
Retargetowanie kampanii DOOH w mobile’u opiera się nie tylko na lokalizacji (precyzyjnym ustaleniu położenia odbiorcy w danym momencie; geofencing to kierowanie komunikatu do konsumenta w określonym promieniu od nośnika) i profilu konsumenta (cechy demograficzne), lecz również wedle rodzaju (typu i marki) urządzenia mobilnego, którym on dysponuje (co nieraz przekłada się na skuteczność przekazu).
IKEA jedna z pierwszych…
AMS, lider rynku OOH w Polsce, od pewnego czasu wdraża kampanie oparte na zaawansowanych rozwiązaniach cyfrowych, również w podejściu retargetingowym z użyciem mobile’u. Jesienią 2021 roku AMS na wybranych formatach DOOH realizował reklamę IKEA, maksymalizując jej zasięg oraz budując świadomość produktu. W drugim kroku docierano z przekazem na urządzenia mobilne do wyselekcjonowanej grupy odbiorców (wedle kryterium demograficznego oraz fizycznego położenia). Jak podkreśla Radosław Gołąb, dyrektor ds. rozwoju produktów digital w AMS — reklamy w smartfonach kierowano tylko do tych osób, które najpierw znajdowały się w promieniu 5 m od Premium Citylightów, a następnie przebywały w wybranych dzielnicach Warszawy. Efekty okazały się rewelacyjne — CTR w kampanii sięgnął 3,4 proc. (w przypadku niektórych z formatów, aż 5,5 proc.). Od tamtego czasu AMS stale rozwija swoje cyfrowe kompetencje i portfolio produktów z zakresu digital.
***
Potencjał cyfrowej komunikacji w OOH — która ze względu na specyfikę zasłużyła już na miano odrębnego kanału — jest ogromny. Dziś w Polsce stanowi niespełna jedną piątą wydatków na OOH (19,3 proc. wg PwC), niemniej tempem wzrostu mocno przewyższa pozostałe segmenty (w Polsce to 66,1 proc. w 2022 r.). Szacuje się, że globalnie w tym roku udział DOOH w outdoorowym torcie wyniesie już 41,8 proc. (wg World Out-of-Home Organization). Jak się wydaje, przyszłość to outdoor mocno osadzony w przestrzeni wspólnej, przyjazny i ciekawy oraz mocno i na różnorodne sposoby angażujący poprzez rozwiązania cyfrowe.
