7 dowodów na to, że Digital OOH to nowe medium
Tym, co dziś najmocniej napędza rozwój OOH, jest digital. Jesteśmy świadkami cyfrowego przełomu w OOH.
„Digital OOH należy dziś traktować jako odrębne medium. Czasy, gdy na poziomie planowania strategicznego przez marketerów i domy mediowe miksu mediów stanowił ciekawostkę czy też dodatek, to już przeszłość” — przekonuje Radosław Gołąb, dyrektor ds. rozwoju oferty digital w AMS.
Czy digital rzeczywiście stał się katalizatorem jakościowych zmian w OOH? W czym zatem leży sukces DOOH i źródło przewag tego medium? O tym przekonaliśmy się podczas #DataDrivenDOOH – cyklu konferencji prezentującego najnowszy stan wiedzy o OOH i Digital OOH.
Po pierwsze – DOOH na przestrzeni ostatnich lat specyfiką i wydajnością wykreował nową jakość mediową
Łączy bowiem najlepsze praktyki i cechy reklamy online oraz klasycznego outdooru. Dostępne rozwiązania zaprezentowane podczas konferencji pozwalają planować i realizować duże zasięgowe kampanie. Co ważne, o ile w przypadku reklamy w internecie mamy do czynienia z relacją one-to-one, to w odniesieniu do DOOH audytorium jest znacznie większe. Jeden przekaz trafia do szerszego gremium odbiorców, czyli jest to kontakt one-to-many.
Po drugie – DOOH charakteryzuje szereg wyróżników, które w tradycyjnym outdoorze byłyby trudniej osiągalne
Są to: elastyczność kojarzona dotychczas z internetem, możliwość kontekstowego wykorzystania kontentu, a także czasu, miejsca i kampanii. Umożliwia to dotarcie do wybranych grup w konkretnych okolicznościach, jako że nośniki cyfrowe występują w różnorodnych lokalizacjach (na przystankach komunikacji miejskiej, sieciach klubów fitness i galeriach handlowych). Specyfika DOOH pozwala też na wprowadzenie nowych modeli zakupu i rozliczania kampanii, w sposób charakterystyczny dla mediów elektronicznych.
Po trzecie – outdoor zarówno ten klasyczny, jak i cyfrowy doskonale sprawdza się w długookresowej komunikacji
Dobrze zaplanowany — skutecznie buduje wizerunek marki oraz sprzedaż. Tak wynika z raportu przygotowanego przez MediaCom zaprezentowanego podczas pierwszej konferencji. Natomiast przedstawiciele agencji YOTTA (Publicis Groupe) dowiedli, że na efektywność reklamy OOH należy patrzeć dwutorowo – w krótkim terminie, z uwzględnieniem nie tylko bezpośredniego wpływu na cel sprzedażowy, ale także działania pośredniego – oraz w długiej perspektywie. Po uwzględnieniu pośredniego działania OOH staje się średnio 8,5 razy efektywniejszy, a w dłuższym okresie, około roku, przynosi kilka razy wyższy zwrot z inwestycji niż w okresie krótkim.
Po czwarte – Digital OOH ma ogromny potencjał zasięgowy
Potwierdziła to firma badawcza Gemius, która na konferencji #DataDrivenDOOH zaprezentowała wyniki testowej analizy zasięgu ekranów cyfrowych w przestrzeni miejskiej, opierając się na danych z badania Mediapanel. Wynika z nich, że nośniki DOOH AMS generują łącznie 72,6 proc. zasięgu liczonego dla ogólnopolskiej populacji 7—75 lat i mierzonego wskaźnikiem OTS, rozumianym jako przebywanie potencjalnych odbiorców reklamy w określonym promieniu od nośnika reklamowego.
Po piąte – DOOH opiera się na precyzyjnej wiedzy o konsumentach
Dla takich uczestników rynku jak AMS, Customer journey przestaje być zagadką. Co więcej, Mediapanel Gemiusa umożliwia również określanie profili behawioralnych potencjalnej widowni DOOH na podstawie analizy ścieżek przemieszczania się uczestników badania. Analiza gromadzonych danych pozwala budować customer journey, a więc opisać całodniowy rytm życia reprezentanta danej grupy celowej. Profile behawioralne obok demografii stanowią kluczową wartość z punktu widzenia reklamodawców. Targetowanie behawioralne to coś znacznie więcej niż profile konsumentów.
A wszystko to za sprawą innowacji cyfrowych i narzędzi badawczych. To umiejętne aplikowanie narzędzi analitycznych, wykorzystujących wiedzę o zachowaniu grup odpowiednio posegmentowanych respondentów, tak aby docierać z konkretnym przekazem do właściwych osób – nie zaś pozornie właściwych. Dzięki zastosowaniu technologii wiemy, jak przedstawiciele różnorodnych grup targetowych zachowują się w przestrzeni miejskiej, w jaki sposób spędzają czas poza domem i w związku z tym — na jakie komunikaty marketingowe trafiają.
„Mamy za sprawą rosnącego wolumenu nośników cyfrowych do czynienia z synergią kanałów OOH. One wzajemnie się przenikają, a ponieważ portfolio takich firm jak AMS jest komplementarne, możemy spełnić oczekiwania nawet najbardziej wymagającego reklamodawcy. Wszystko to dzięki umiejętnemu zaplanowaniu emisji konkretnych przekazów z wykorzystaniem szerokiej gamy różnorodnych punktów styku” — wyjaśnia Radosław Gołąb, dyrektor ds. rozwoju oferty Digital w AMS.
„Od niedawna w galeriach handlowych skutecznie badamy ruch klientów. Wiemy, jak poruszają się alejkami, w jakim tempie oraz, co ważne, w jakiej odległości od ekranów reklamowych. Dzięki unikalnemu rozwiązaniu wdrożonemu wspólnie z CitiesAI, wiemy o tych konsumentach naprawdę sporo, jakiej są płci, do jakiej grupy wiekowej należą. W badaniach wykorzystujemy po raz pierwszy narzędzie oparte na sztucznej inteligencji. Szczegóły tego podejścia i wyniki badań również przedstawiliśmy podczas konferencji Data Driven DOOH” – mówi Waldemar Kruk, Head of Business Intelligence w AMS.
Poza rozwiązaniami wdrożonymi wspólnie z CitiesAI, na konferencji przedstawiono także dane w odniesieniu do mobile’u i synergii między kanałami online i offline, będące wynikiem współpracy AMS z Proxi.cloud.
Po szóste – programatyczny model zakupu mediów
To rozwiązanie AMS stosuje od końca 2021 roku. Obecnie są to kampanie realizowane w dwóch modelach: automated guaranteed oraz private deal. Do ich planowania i emisji używane jest autorskie narzędzie stworzone przez AMS. Jego zastosowanie daje m.in. możliwość rozliczania kampanii w nowym modelu, który dotąd był charakterystyczny dla reklamy internetowej. Dzięki zastosowaniu CPM DOOH – bo o nim mowa – czyli Cost Per Mille, można realizować kampanie niezależnie od okresu ekspozycji, rozliczając się wyłącznie za realne wyświetlenia.
Po siódme – kontent is king
Na nośnikach cyfrowych emitowane są nie tylko reklamy, lecz również interesujące i angażujące treści. AMS tworzy je w sposób dedykowany dla różnych kanałów DOOH – od Digital Citylightów na przystankach komunikacji miejskiej poprzez ekrany w galeriach handlowych czy klubach fitness. Zatem DOOH to nie tylko reklama oparta na grafice i spotach wideo. To również możliwość lokowania treści przygotowanych przez reklamodawcę jako część działań komunikacyjnych.
***
#DataDrivenDOOH to cykl konferencji, zorganizowanych pod koniec 2022 roku przez AMS, który do współpracy zaprosił domy mediowe, dostawców najnowocześniejszych technologii a także – co rzadkie na rynku – firmy konkurencyjne. Termin nie był przypadkowy, bowiem miniony rok można bez wątpienia uznać za przełomowy pod względem wypracowywania i wdrażania innowacji cyfrowych w outdoorze.
Trzy konferencje zorganizowane w odstępie dwutygodniowym, odbywały się na żywo w sali jednego z kinowych multipleksów w Warszawie. Widownię tworzyli zarówno ci, którzy stacjonarnie zasiedli w kinowych fotelach, jak i uczestnicy online. Dostęp do wszystkich wydarzeń cyklu #DataDrivenDOOH był bezpłatny, a uruchomiony na platformie streamingowej czat pozwalał zadawać pytania uczestnikom paneli i dzielić się własnymi uwagami.
W rolę prowadzących konferencje wcielili się doświadczeni dziennikarze — Jakub Sito i Łukasz Grass. Partnerami poszczególnych paneli i wystąpień były domy mediowe i firmy badawcze oraz te wyspecjalizowane we wdrażaniu innowacji cyfrowych — Arahub, CitiesAI, Gemius, MediaCom, Proxi.cloud oraz Yotta by Publicis Groupe. Gośćmi specjalnymi — z autorskimi speechami — byli zaś: prof. Aleksandra Przegalińska, Janina Bąk i Piotr Bucki.
Wydarzenia te okazały się znakomitą okazją zarówno do zaprezentowania współczesnej wiedzy na temat cyfrowej transformacji w komunikacji marketingowej i jej osiągnięć w praktyce, jak i przedstawienia wyników analiz dotyczących klasycznego OOH. Analizowane i prezentowane były najaktualniejsze trendy i przełomowe wdrożenia służące podniesieniu efektywności przekazów reklamowych w outdoorze oraz budowania precyzyjnych i skutecznych kampanii.
Podsumowanie cyklu wydarzeń #DataDrivenDOOH – całej miesięcznej serii pełnej wiedzy, inspiracji i wskazówek – znajdziesz tutaj >> https://ams.com.pl/datadrivendooh. Wszystko w jednym miejscu i na wyciągnięcie ręki 😉
