Może to być miła pogawędka, twórczy dialog albo kreatywne przykucie uwagi — wprost bądź aluzyjnie. Taka jest reklama stawiająca na korespondencję jednej marki z drugą albo dopowiadanie historii na kolejnych nośnikach.
Kiedy w puszczy pojawiają się domowe zwierzęta, na ich drodze stają żubry. Więc gdy świnie i krowy w popłochu uciekają, pojawia się wszystko mówiący slogan: „Żubr przegania żywiec”. Na twarzy widzów — bo mowa o reklamie piwa — pojawia się uśmiech; łatwo bowiem się domyślić, że mamy do czynienia z żartobliwym pstryczkiem w konkurenta. Ta sama kreacja, z identycznym hasłem, pojawiła się również w innych niż telewizja mediach.
Ale tak korespondujące ze sobą reklamy różnych marek wcale nie muszą być złośliwe ani też konkurencyjne. Doskonale ilustruje to najnowsza kampania realizowana przez AMS w wiatach przystankowych, na citylightach. Na jednym nośniku pojawia się layout Canal+Online, promujący nowy sezon serialu „Belfer”. Na drugim zaś, tuż obok, zobaczymy kreację IKEA, promującą lampkę biurkową FORSÅ. Nie byłoby w tym nic wyjątkowego, gdyby nie zabawna korespondencja między reklamami za pomocą haseł. „Hej IKEA, pomożesz nam naświetlić sprawę?” — pyta Canal+, nic dziwnego, chodzi przecież o serial kryminalny. „Hej BELFER, no jasne!” — odpowiada IKEA. Otrzymujemy w ten sposób niezwykle ciekawy koncept, o który na polskim rynku reklamy wciąż niełatwo.
Dla szwedzkiego giganta meblowego takie rozwiązania to nic nowego. Kiedy pandemia zamknęła nas w domach, IKEA zachęcała do aktywności fizycznej we własnych czterech ścianach. Wspólnie z marką Decathlon. Gdy więc IKEA mówiła ze swych reklam „Sprawdź się w sporcie”, Decathlon dopowiadał: „Witaj w lepszym domu”. Ta wymiana sloganami między dwiema markami przyciągała uwagę i dokonywała w komunikacji marketingowej sporego wyłomu.
Równie ciekawie prezentowała się kampania marki Coca-Cola. Na jednym citylighcie widzimy rysunkową postać trzymającą w dłoniach sznurek, i wołającą „Pyszna” – w dymku, jak komiksie. Zwieńczeniem jest hasło – pytanie „Najlepsza Coca-Cola ever?”. Dalszy ciąg historii poznajemy z sąsiedniego nośnika. Tu pojawia się drugi koniec sznurka, którym owinięta jest… puszka coli. WeźSpróbuj to hasztag podsumowujący ten zabawny przekaz.
Danone z kolei sprytnie eksploatuje sąsiadujące ze sobą nośniki w wiatach przystankowych, promując swój kultowy serek Danio. Na jednym citylighcie widzimy wizualizację samego produktu i slogan „Danio. Postrach Głoda”. Na drugim, sąsiednim, pojawia się zaś pełna radości kobieta – oto głód (i Mały Głód!) pokonany.
Ciekawym przykładem z zagranicy jest niedawny pomysł zrealizowany na ulicach Sao Paulo przez markę Burger King. Zaczęło się jednak od reklamy McDonald’s, która komunikowała, że Chat GPT zapytany o najlepszego burgera, podpowiada, iż jest nim Big Mac. Burger King zareagował błyskawicznie — tworząc przekaz, że ta sama sztuczna inteligencja, na pytanie o największego burgera, odpowiada, że Whooper z menu Kinga. Równie ciekawa jest warstwa graficzna, bowiem obie kreacje są identyczne pod względem stylistyki. Zawierają po prostu, z użyciem charakterystycznego dla obu marek fontu, treści odpowiedzi udzielonych przez Chat GPT.
Co istotne, „dyskutujące” ze sobą reklamy to rozwiązanie podejmowane przez marki i agencje reklamowe na różnorodne sposoby. Może to być bowiem reklama dwuznacznie nawiązująca do konkurenta (jak w przypadku Żubra), może współgrać jedna reklama z drugą, prowadząc ze sobą ciekawy dialog (jak wspomniana kampania na nośnikach AMS). Właśnie tzw. twinboard wydaje się najciekawszy, praktykowany w różnorodnych wersjach. Pierwotnie bowiem były to zazwyczaj bilbordy usytuowane jeden nad drugim czy obok siebie. Przy czym oba mogą należeć do tego samego reklamodawcy bądź dwóch różnych.
Historia polskiej reklamy zna oba przypadki. Pierwszy należy do świata prehistorii rodzimego marketingu. Kampania proszku Pollena 2000 przeszła do legendy za sprawą sienkiewiczowskiego sloganu „Ojciec, prać?”. Odpowiedzią było potwierdzenie: „Tak, ale tylko w nowej Pollenie 2000”. Równie udany twinboard stworzyły dwie różne marki — producenci piwa i… kefiru. Na hasło „Żywiec dziś wieczorem”, odpowiedź brzmiała: „Kefir Danone jutro rano”.
***
Reklama ma się dobrze, a w każdym razie może być z nią bardzo dobrze. Kluczem do sukcesu jest przełamywanie schematów, do czego znakomicie nadaje się dziś outdoor. Przykładów, które potwierdzają, że reklama zewnętrzna może wieść prym w innowacji, na rynku nie brakuje. Ważnym elementem recepty na sukces — a więc zwrócenie uwagi odbiorców, buzz i sprzyjanie uczestnikom życia miejskiego — jest nieco odwagi oraz współpraca operatora systemów OOH z reklamodawcą. A że operatorzy stawiają dziś coraz częściej na poszukiwanie i wdrażanie innowacji, potencjał twórczy jest ogromny.
