Najcenniejsi klienci są wszędzie, nie tylko w G8
Najnowsze badanie YOTTA by Publicis Groupe dla AMS potwierdza wnioski wcześniejszego projektu „Klient galerii handlowej pod lupą”, zrealizowanego z SW Research. Miejsce zamieszkania nie różnicuje klientów galerii handlowych w takim stopniu, jak często zakładają reklamodawcy. Zarówno mieszkańcy największych aglomeracji, jak i mniejszych miejscowości mają podobne nawyki zakupowe oraz sposób korzystania z galerii. Nowe badanie pokazuje jednak, że rzeczywiste różnice przebiegają przede wszystkim między pokoleniami, wpływając na motywacje wizyt, decyzje zakupowe i sposób odbioru komunikacji Digital Out of Home (DOOH).
Pomiędzy klientami galerii handlowych z miast G8 oraz pozostałych miejscowości nie występują różnice, które uzasadniałyby odmienne planowanie kampanii reklamowych.
Pod względem motywacji wizyt, częstotliwości odwiedzin czy sposobu planowania zakupów konsumenci zachowują się bardzo podobnie. Połowa respondentów – zarówno z G8, jak i spoza największych aglomeracji – regularnie odwiedza dwie galerie handlowe, porównując ofertę różnych obiektów. Również sposób planowania zakupów jest niemal identyczny: 70 proc. mieszkańców G8 i 71 proc. osób spoza największych miast deklaruje, że zazwyczaj planuje zakupy przed wizytą. W obu grupach taki sam odsetek badanych (42 proc.) przyznaje również, że podczas pobytu w galerii łatwo ulega pokusie nieplanowanych zakupów.
Podobieństwa widać także w strukturze koszyka zakupowego. Raport nie wykazał istotnych różnic ani w kategoriach kupowanych produktów, ani w poziomie wydatków mieszkańców największych aglomeracji i pozostałych miejscowości. O potencjale konsumenta coraz częściej decydują więc jego codzienne zachowania, częstotliwość wizyt oraz aktywność zakupowa, a nie adres zamieszkania.
– Wyniki dwóch kolejnych projektów badawczych pokazują, że wartość konsumenta nie kończy się na granicach największych aglomeracji. Najnowsze badanie potwierdza, że o zachowaniach klientów nie decyduje przede wszystkim geografia i jednocześnie wskazuje kolejny, jeszcze ważniejszy wniosek – coraz większego znaczenia nabierają różnice pokoleniowe i wynikające z nich zachowania zakupowe. To właśnie one stają się dziś jednym z kluczowych elementów skutecznego planowania kampanii blisko punktów zakupu – mówi Waldemar Kruk, Head of Business Intelligence w AMS.
Prawdziwe różnice przebiegają między pokoleniami
Skoro miejsce zamieszkania nie różnicuje klientów galerii handlowych w istotny sposób, pojawia się pytanie, co rzeczywiście wpływa na ich zachowania. Odpowiedzi dostarcza najnowsze badanie YOTTA dla AMS, które pokazuje, że wyraźne różnice przebiegają przede wszystkim między pokoleniami.
Największą grupę klientów galerii stanowi Generacja Y, odpowiadająca za 42 proc. wszystkich odwiedzających. Jako najliczniejsza grupa klientów galerii najlepiej odzwierciedlają współczesny model korzystania z centrów handlowych, płynnie łącząc świat online i offline oraz zakupy z usługami, gastronomią i spotkaniami.
Z kolei Generacja Z najczęściej i regularnie odwiedza galerie handlowe – niemal 40 proc. deklaruje wizyty co najmniej raz w tygodniu. To jedyna grupa, w której rozrywka (54 proc. wskazań) wyprzedza gastronomię (53 proc.) jako powód wizyty. Aż 60 proc. przedstawicieli pokolenia Z zauważa DOOH w galeriach handlowych, co potwierdza dużą otwartość najmłodszych konsumentów na komunikację digitalową. Po kontakcie z reklamą cyfrową najmłodsi konsumenci najczęściej wchodzą do konkretnego sklepu w galerii, wyszukują dodatkowe informacje o produktach, skanują kody QR z reklamy lub przechodzą do kanałów online, traktując komunikację DOOH jako element szerszego doświadczenia zakupowego.
Przedstawiciele pokolenia X podchodzą do zakupów bardziej zadaniowo. Aż 73 proc. deklaruje, że zawsze lub zazwyczaj planuje zakupy przed wizytą. To właśnie oni najczęściej wraz z Gen Z zauważają nośniki DOOH (57/60 proc.) i wysoko oceniają praktyczny wymiar reklamy DOOH, zwracając szczególną uwagę na promocje, oferty sezonowe i nowości produktowe, które pomagają podjąć decyzję zakupową już w galerii.
Baby Boomers, jak i Generacja X częściej odwiedzają galerie w konkretnym celu niż młodsze pokolenia (Z i Y). Aż 77 proc. Baby Boomers planuje zakupy przed wyjściem z domu, a 46 proc. kupuje podczas wizyty produkty spożywcze. Jednocześnie niemal połowa zauważa nośniki DOOH, oczekując przede wszystkim prostych, czytelnych i użytecznych komunikatów dotyczących promocji i aktualnej oferty.
Mimo tych różnic wszystkie pokolenia łączy jedno: galeria handlowa pozostaje miejscem, które pozwala podczas jednej wizyty zrealizować wiele codziennych potrzeb: zrobić zakupy, skorzystać z usług, odwiedzić restaurację czy spędzić czas wolny.
Reklama działa inaczej w zależności od odbiorcy
Badanie pokazuje również, że nie istnieje uniwersalny model odbioru reklamy Digital Out-of-Home. Cyfrowe ekrany podczas ostatniej wizyty zauważyło 55 proc. klientów galerii handlowych, a wśród osób odwiedzających je regularnie odsetek ten wzrasta do 65 proc. Co ważniejsze, 44 proc. badanych deklaruje, że pod wpływem reklamy podjęło przynajmniej jedno działanie – weszło do reklamowanego sklepu, wyszukało informacje o produkcie lub marce, dokonało nieplanowanego zakupu albo kupiło reklamowany produkt. Oznacza to, że DOOH coraz częściej staje się elementem procesu zakupowego, a nie wyłącznie narzędziem budowania świadomości marki.
Jednocześnie sposób reagowania na komunikację różni się w zależności od pokolenia. Gen Z ma wyższą styczność z nośnikami DOOH niż Baby Boomers (60 proc. vs 49 proc.). Młodsi konsumenci częściej przenoszą kontakt z reklamą do świata cyfrowego i kontynuują interakcję z marką online. Starsze grupy oczekują natomiast przede wszystkim komunikatów, które pomagają podjąć decyzję zakupową jeszcze podczas tej samej wizyty. Wszystkie pokolenia („Zetki” aż 47 proc. wskazań) potwierdzają, że galeria handlowa to miejsce, w którym łatwo ulegają pokusie nieplanowanych zakupów. Dla marek oznacza to, że skuteczność kampanii DOOH zależy dziś nie tylko od miejsca emisji, ale również od dopasowania przekazu do potrzeb i zachowań poszczególnych grup odbiorców.
– Badanie pokazuje, że tradycyjne kryteria segmentacji, takie jak miejsce zamieszkania, coraz rzadziej pozwalają trafnie przewidywać zachowania konsumentów. Znacznie więcej o sposobie podejmowania decyzji zakupowych mówi dziś przynależność do pokolenia i związane z nią oczekiwania wobec doświadczenia zakupowego. Generacja Z naturalnie łączy świat offline z online i traktuje kontakt z marką jako początek dalszej interakcji, natomiast starsze pokolenia oczekują przede wszystkim komunikacji, która ułatwia podjęcie decyzji podczas wizyty. Dla marek oznacza to, że skuteczne planowanie kampanii wymaga dziś przede wszystkim zrozumienia zachowań i motywacji odbiorców, a nie wyłącznie ich lokalizacji – mówi Beata Kajcińska z YOTTA by Publicis Groupe.
Raport jest do pobrania na stronie https://ams.com.pl/raporty/cztery-pokolenia-w-jednej-galerii.
****
O badaniu
Badanie zostało zrealizowane przez YOTTA by Publicis Groupe na zlecenie AMS metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) na ogólnopolskim panelu badawczym Ariadna. Objęło 3150 osób w wieku 18 lat i więcej, które odwiedziły galerie handlowe wyposażone w nośniki Digital Indoor AMS w ciągu 30 dni poprzedzających badanie. Badanie przeprowadzono w terminie 30 kwietnia – 14 maja 2026 r. Celem projektu było poznanie profilu klientów galerii handlowych, ich nawyków zakupowych oraz sposobu odbioru komunikacji Digital Out of Home (DOOH).
