Wywiad z Markiem Kuzaką, Prezesem AMS
Przed szczytem WOO Warsaw 2026 prezes AMS Marek Kuzaka udzielił wywiadu dla World Out of Home Organization, który pierwotnie ukazał się na stronie www organizacji.
1. Proszę opowiedzieć o AMS. Gdzie działa firma, jak wygląda jej biznes i jaką pozycję zajmuje na polskim rynku?
AMS jest liderem rynku Out of Home w Polsce i częścią Grupy Agora. Od ponad 35 lat rozwijamy rozwiązania komunikacyjne obecne w przestrzeni publicznej, docierając do mieszkańców największych polskich aglomeracji oraz setek mniejszych miejscowości.
AMS jest największą firmą reklamy Out of Home w Polsce. Odpowiadamy za ponad jedną czwartą wartości całego rynku i pozostajemy jego liderem zarówno pod względem przychodów, jak i zasięgu. Każdego miesiąca nasze nośniki docierają do ponad 27 milionów mieszkańców Polski. Dzięki temu AMS pozostaje jedną z największych platform komunikacyjnych w kraju.
Nasze portfolio obejmuje pełne spektrum rozwiązań Out of Home, od klasycznych, outdoorowych nośników reklamowych po jedną z największych sieci Digital Out of Home w Polsce. Dzięki obecności naszych nośników cyfrowych w galeriach i centrach handlowych w ponad 50 miastach jesteśmy operatorem jednej z największych sieci indoorowych commerce mediów. Jednocześnie we współpracy z samorządami rozwijamy i utrzymujemy infrastrukturę miejską, przede wszystkim wiaty przystankowe zintegrowane z citylightami oraz oferujemy reklamę z użyciem pojazdów transportu publicznego.
Dziś AMS działa na styku reklamy, technologii i przestrzeni publicznej. Łączymy komunikację marek z rozwiązaniami, które każdego dnia służą mieszkańcom miast. To właśnie ta kombinacja skali, danych, technologii i obecności w przestrzeni publicznej stanowi o naszej pozycji na rynku.
2. Jak wojna w Ukrainie wpłynęła na szeroko rozumiany rynek mediów, a szczególnie na sektor Out of Home?
Aby właściwie odpowiedzieć na to pytanie, trzeba pamiętać o szerszym kontekście. Rosyjska agresja na Ukrainę nastąpiła w momencie, gdy rynek reklamowy dopiero podnosił się po pandemii COVID-19.
Dla branży Out of Home, szczególnie w segmencie związanym z transportem publicznym, którego jesteśmy w Polsce liderem, pandemia była bardzo trudnym doświadczeniem. W 2019 roku wartość całego rynku OOH wynosiła niespełna 600 mln zł, natomiast w 2020 roku spadła do 351,6 mln zł, czyli o niemal 40 proc. W kolejnych latach rozpoczęła się odbudowa. Mimo że rynek OOH nie zdołał jeszcze wrócić do poziomu sprzed pandemii, wybuch wojny w lutym 2022 roku przyniósł kolejną falę niepewności gospodarczej. Tym samym wychodzenie z popandemicznego dołka trwało więc dłużej.
Warto jednak zwrócić uwagę na inny aspekt tej sprawy. Zaskoczenie, jakie wywołała wojna, szybko ustąpiło miejsca potrzebie pomocy i wsparcia zaatakowanym. Polska okazała Ukrainie i Ukraińcom bezprecedensową pomoc. W samym 2022 roku polską granicę z Ukrainą przekroczyło ok. 8 mln osób, z czego ok. 2 mln pozostało. Sektor mediów miał tu do odegrania szczególną rolę. Przyjęcie wielomilionowej fali uchodźców z objętej działaniami zbrojnymi Ukrainy było możliwe m.in. dzięki wielu akcjom podejmowanym przez media, w tym akcjom informacyjnym i kampaniom społecznym. Byliśmy częścią tej wielkiej społecznej aktywności i jesteśmy z tego dumni. Wojna pokazała również, jak ważne są wiarygodne kanały komunikacji obecne w realnym świecie. To doświadczenie zwiększyło znaczenie jakościowej komunikacji i odpornej infrastruktury informacyjnej w przestrzeni publicznej.
Ten okres wymusił też głęboką modernizację branży. Operatorzy rozpoczęli wspólne prace nad standardami pomiaru odpowiadającymi standardom znanym z innych mediów. Efektem było m.in. włączenie OOH do badania Mediapanel, największego w Polsce projektu pomiaru cross-mediowego. Dzięki temu reklamodawcy mogą dziś analizować zasięg OOH w tym samym środowisku pomiarowym, w którym analizowane są również inne media.
Z perspektywy czasu widać, że branża wyszła z obu kryzysów silniejsza. Wartość rynku wzrosła do ok. miliarda złotych w 2025 roku. Największym motorem wzrostu okazał się Digital Out of Home. W 2018 roku odpowiadał za około 10 proc. przychodów rynku, a w 2025 roku już za prawie 30 proc.
3. Czy zwiększone zainteresowanie regionem przyniosło również korzyści?
Zdecydowanie tak.
Europa Środkowo-Wschodnia stała się jednym z najważniejszych regionów rozwoju gospodarczego w Europie. Polska, jako największy rynek naszego regionu, przyciąga dziś większą uwagę inwestorów, reklamodawców i partnerów technologicznych niż jeszcze kilka lat temu.
Dla branży OOH oznacza to szybszy transfer technologii, większe zainteresowanie nowymi modelami zakupu mediów oraz większą obecność globalnych marek wykorzystujących nowoczesne rozwiązania reklamowe.
Korzyścią jest również większa widoczność regionu na arenie międzynarodowej. Nie jesteśmy już właściwie postrzegani jako rynek nadrabiający dystans do Europy Zachodniej, ale jako miejsce, gdzie powstają ciekawe rozwiązania i wdrażane są nowoczesne modele rozwoju mediów.
Mam nadzieję, że uczestnicy Kongresu WOO w Warszawie będą mieli szansę doświadczyć naszej gościnności i na własne oczy zobaczyć, jak nowoczesnym, bezpiecznym i przyjaznym dla turystów miastem jest stolica Polski.
4. Jakiego poziomu wzrostu spodziewają się Państwo dla rynku OOH w 2026 roku i kolejnych latach?
Staram się tu być realnym optymistą. Patrząc na dane z ostatnich lat, widzimy, że rynek nie tylko odbudował się po pandemii i w czasie geopolitycznej niepewności, ale wszedł na ścieżkę trwałego rozwoju. Szczególnie dynamicznie rośnie segment Digital Out of Home, który stał się motorem wzrostu całej branży.
Jednocześnie uważam, że przed nami znacznie ważniejsze zmiany niż sama cyfryzacja nośników. W rzeczywistości nie mówimy już o cyfryzacji OOH. Mówimy o redefinicji roli naszego medium w świecie przesyconym komunikacją cyfrową.
Im bardziej cyfrowy świat staje się fragmentaryczny, spersonalizowany i zamknięty w algorytmach, tym większej wartości nabiera to, co realne, widoczne i prawdziwe. I właśnie tutaj rośnie rola Out of Home. Jesteśmy medium obecnym w rzeczywistym świecie, oferującym markom gwarantowaną widoczność i budującym zaufanie poprzez fizyczną obecność w przestrzeni publicznej. Lubię mówić, że OOH to ostatnie medium rzeczywiście demokratyczne i inkluzywne, docierające do wszystkich, bez względu na jakiekolwiek społeczne klasyfikacje.
Analizując trendy, uważam, że rozwój OOH będzie determinowany w głównej mierze przez dwa czynniki. Nie tylko w Polsce, ale również globalnie.
Pierwszym jest rosnące zapotrzebowanie na angażujące doświadczenia w świecie rzeczywistym. Coraz częściej reklama nie będzie oceniana wyłącznie przez liczbę kontaktów, ale przez zdolność do wywoływania emocji, budowania rozmów i generowania organicznego zasięgu. OOH ma tworzyć momenty, które ludzie chcą fotografować, nagrywać i udostępniać w mediach społecznościowych. Dlatego tak duże znaczenie zyskują dziś spektakularne realizacje wykorzystujące ekrany wysokiej jakości, efekty 3D czy interaktywne rozwiązania łączące przestrzeń miejską ze światem cyfrowym.
Drugim trendem jest przesuwanie się naszego medium coraz bliżej miejsca zakupu. Widoczność marki może dziś bezpośrednio wspierać decyzję konsumenta podejmowaną kilka minut później. Dlatego ogromny potencjał widzę w dalszym rozwoju ekosystemu Commerce Media, ściśle powiązanego z systemem Retail Mediów, obejmującego cyfrowe nośniki obecne w galeriach handlowych, sklepach i punktach sprzedaży. To właśnie tam marka spotyka konsumenta w jednym z najważniejszych momentów jego ścieżki zakupowej.
5. Jaka zmiana lub rozwój mogłyby najbardziej pomóc medium OOH w krótkim i średnim terminie?
W krótkim terminie najważniejsza będzie dalsza standaryzacja pomiaru oraz integracja OOH z narzędziami wykorzystywanymi do planowania kampanii w innych mediach.
Reklamodawcy chcą dziś porównywać efektywność różnych kanałów komunikacji w jednym środowisku. Im bardziej porównywalne będą dane, tym łatwiej będzie pokazywać rzeczywistą wartość OOH w planach mediowych.
W średnim terminie kluczowa będzie kompleksowa cyfryzacja infrastruktury oraz rozwój rozwiązań opartych na danych wykorzystujących przy tym technologie AI. To proces, który będzie tworzył nową wartość zarówno dla reklamodawców, jak i odbiorców.
Dotyczy to również relatywnie nowych segmentów rynku, takich jak Retail & Commerce Media, gdzie wiarygodny pomiar i dane będą warunkiem dalszego skalowania inwestycji reklamowych.
6. Czy programatyczny zakup reklamy rozwija się w regionie? Jeśli nie, czy spodziewają się Państwo jego wzrostu?
Tak, choć pewnie jego skala na dziś nie jest jeszcze powalająca. Programmatic przestaje być eksperymentem, a staje się ważnym elementem ekosystemu Digital Out of Home. AMS od kilku lat rozwija sprzedaż pDOOH, integrując swoje zasoby z międzynarodowymi platformami technologicznymi oraz stopniowo zwiększając skalę takich kampanii.
Jeszcze ważniejszym zjawiskiem jest jednak szersza automatyzacja zakupu reklamy. Widzimy ogromny potencjał w otwieraniu rynku OOH na firmy, które dotychczas nie korzystały z tego medium. Dlatego rozwijamy AMS Lokalnie, platformę samoobsługowego zakupu kampanii reklamowych skierowaną do mikro-, małych i średnich przedsiębiorców. Naszym celem jest demokratyzacja dostępu do reklamy zewnętrznej i sprawienie, aby zakup kampanii outdoorowej był równie prosty, szybki i intuicyjny jak zakup reklamy internetowej.
Wierzę, że właśnie ten kierunek będzie jednym z najważniejszych źródeł wzrostu branży w nadchodzących latach. Dzięki automatyzacji z możliwości reklamy Out of Home będą mogły korzystać tysiące lokalnych przedsiębiorców, którzy wcześniej mieli utrudniony do niej dostęp.
7. Patrząc w przyszłość, jest Pan optymistą czy pesymistą? Dlaczego?
Optymistą jestem z natury, ale w tym wypadku mój optymizm ma mocne podstawy.
Przede wszystkim dlatego, że jesteśmy świadkami fundamentalnej zmiany sposobu myślenia o mediach. Przez dekady rynek funkcjonował w podziale na telewizję, radio, prasę, internet czy outdoor. Coraz częściej jednak reklamodawcy planują komunikację nie według kategorii mediów, ale według formatów. Z trzech najważniejszych: audio, video i display, głównie dzięki cyfryzacji, jesteśmy jako branża silni w kategoriach display i video. Musimy to wykorzystać i podnieść naszą obecność w mediowym torcie. Jest to możliwe i to się dzieje. W ostatnich latach ten udział rośnie, przekraczając już obecnie wartość 6%. Naszą ambicją jest jednak udział dwucyfrowy, a przykłady z innych rynków pokazują, że jest to możliwe.
Z tej perspektywy AMS jest dziś znacznie więcej niż tylko firmą outdoorową. Jesteśmy jednym z największych graczy w obszarze komunikacji display poza domem i coraz mocniej rozwijamy kompetencje w obszarze video poprzez Digital Out of Home oraz Video Out of Home.
W gospodarce uwagi coraz większej wartości nabiera kontakt z zaangażowanym odbiorcą, wywołujący po jego stronie oczekiwane działania. OOH oferuje właśnie taki kontakt. Jednocześnie coraz silniej wybija się znaczenie gospodarki wartości, dla której osadzenie naszego medium w przestrzeni lokalnej, zarówno tej gospodarczej, jak i społecznej, ma istotne znaczenie. W dobie dominacji globalnych platform technologicznych oferujemy usługę, z której korzyści w ogromnym stopniu pozostają na rynku lokalnym.
Jednocześnie wierzę, że w świecie sztucznej inteligencji, automatyzacji i nadmiaru treści jeszcze bardziej wzrośnie znaczenie mediów docierających do prawdziwych ludzi w rzeczywistym świecie. To przewaga, której nie da się skopiować algorytmem.
Dlatego uważam, że najlepsze lata dla Out of Home są dopiero przed nami.
