Czy o zachowaniach klientów galerii handlowych decyduje tylko miejsce zamieszkania?
Badania AMS realizowane wspólnie z SW Research oraz najnowszy raport YOTTA by Publicis Groupe dla AMS pokazują, że nie.
Klienci z największych aglomeracji i mniejszych miejscowości odwiedzają galerie z podobną częstotliwością, podobnie planują zakupy i w zbliżony sposób korzystają z przestrzeni handlowej. Prawdziwe różnice pojawiają się gdzie indziej – między pokoleniami. To właśnie wiek, etap życia i związane z nimi potrzeby wpływają na sposób korzystania z galerii oraz odbiór reklamy Digital Out of Home (DOOH).
Jeszcze kilka lat temu planowanie kampanii w galeriach handlowych często opierało się na założeniu, że kluczowym kryterium segmentacji jest miejsce zamieszkania. Tymczasem zarówno badanie „Klient galerii handlowej pod lupą”, zrealizowane przez AMS i SW Research, jak i najnowszy raport YOTTA by Publicis Groupe dla AMS pokazują, że sam adres nie przesądza o zachowaniach zakupowych konsumentów.
Klienci galerii handlowych z największych aglomeracji i mniejszych miejscowości mają bardzo podobne nawyki zakupowe, częstotliwość odwiedzin oraz sposób korzystania z centrów handlowych. Znacznie większe różnice widać pomiędzy pokoleniami.
Pokolenie Z poszukuje inspiracji i nowych doświadczeń. Millennialsi płynnie łączą świat online i offline, traktując galerię jako element codziennego życia. Pokolenie X oczekuje konkretnych informacji wspierających decyzje zakupowe, natomiast Baby Boomers stawiają przede wszystkim na prostotę, czytelność i funkcjonalność przekazu.
Dla reklamodawców oznacza to zmianę sposobu myślenia o planowaniu kampanii. Coraz większego znaczenia nabiera segmentacja oparta na stylu i etapie życia i zachowaniach zakupowych, a nie wyłącznie na geografii. Skuteczność komunikacji zależy dziś nie tylko od obecności marki w odpowiednim miejscu, lecz także od dopasowania przekazu do motywacji odbiorcy i etapu jego ścieżki zakupowej.
Przygotowaliśmy zestawienie czterech mitów, które można obalić po zaznajomieniu się z nowym badaniem YOTTA:
Mit 1. W galerii handlowej wszyscy kupują tak samo
Fakt: Galeria handlowa jest wspólną przestrzenią dla wszystkich pokoleń, ale każde korzysta z niej inaczej. Pokolenie Z szuka inspiracji i rozrywki, Millennialsi łączą zakupy z codziennymi obowiązkami, Pokolenie X stawia na wygodę i praktyczne informacje, a Baby Boomers odwiedzają galerie przede wszystkim z myślą o konkretnych zakupach. To oznacza, że jeden komunikat nie będzie równie skuteczny dla wszystkich odbiorców.
Mit 2. Decyzje zakupowe zapadają przed wizytą w galerii
Fakt: Większość klientów planuje zakupy przed wyjściem z domu, ale nie oznacza to, że lista zakupów jest zamknięta. Aż 42 proc. konsumentów uważa, że galeria handlowa to miejsce, w którym łatwo ulegają pokusie nieplanowanych zakupów. Około 70 proc. respondentów deklaruje wcześniejsze planowanie, jednocześnie 42 proc. przyznaje, że podczas wizyty kupuje pod wpływem atrakcyjnej oferty. Galeria pozostaje miejscem, w którym decyzje zakupowe nadal mogą się zmieniać.
Mit 3. Reklama DOOH buduje jedynie świadomość marki
Fakt: Kontakt z reklamą cyfrową często przekłada się na konkretne działania. Ponad połowa klientów zauważa ekrany DOOH podczas wizyty w galerii, a 44 proc. deklaruje, że pod ich wpływem weszło do sklepu, wyszukało informacje o marce lub produkcie albo dokonało zakupu. DOOH działa więc nie tylko wizerunkowo, ale również wspiera działania zakupowe.
Mit 4. Skuteczna reklama wygląda tak samo dla każdego pokolenia
Fakt: Poszczególne generacje oczekują od komunikacji czegoś innego. Pokolenie Z najczęściej wchodzi w interakcję z reklamą i przenosi ją do świata online. Pokolenie X najlepiej ocenia komunikaty o promocjach, nowościach i ofertach sezonowych, a Baby Boomers cenią przede wszystkim prosty, użyteczny przekaz. Skuteczność kampanii zależy nie tylko od miejsca emisji, ale również od dopasowania treści do odbiorcy.
Całe badanie dostępne tutaj: Cztery pokolenia w jednej galerii – badanie YOTTA dla AMS
