Blog / Content is the king. W DOOH!

Digital OOH coraz częściej traktuje się jako odrębne medium, którego jednym z walorów i źródeł przewag jest kontent. Przykładem tego są zrealizowane przez AMS w ostatnim czasie kampanie, które doskonale budują świadomości marek i zaskakują swoją kreatywnością.

Jednym z interesujących wniosków, które padły podczas drugiej edycji konferencji #DataDriveDOOH, było stwierdzenie, iż Digital OOH niesie w sobie najlepsze cechy internetu oraz OOH. Umiejętnie łączy je, tworząc nowe, bardzo atrakcyjne medium. Źródeł przewag upatruje się w szerokich możliwościach wykorzystania danych o odbiorcach i targetowania kampanii, w narzędziach pozwalających w czasie rzeczywistym dokonywać korekt w media planie, innowacyjnym modelu rozliczania kampanii. Ale równie ważne staje się coś jeszcze.

Otóż hasło „Content is the king!” nabiera w związku z rozwojem cyfrowego outdooru zupełnie nowego znaczenia. Co więcej, dziś można obok tego przesłania sytuować, na równi z nim, drugie hasło: „Działaj reklamowo, edukuj kontentowo”.

OOH jak portal informacyjny

Treści emitowane na nośnikach digitalowych to coś znacznie więcej niż kreacje reklamowe (skądinąd coraz bardziej interesujące i czerpiące całymi garściami z doświadczeń marketingu internetowego). Mieszkańcy największych w Polsce aglomeracji mogli się już jakiś czas temu o tym przekonać, obcując z Digital Citylightami na przystankach komunikacji miejskiej. AMS — rozbudowując sieć tego systemu — rozwinął równocześnie Cityinfo, czyli czyli autorski kontent doskonale dopasowany do potrzeb odbiorców: ciekawy i użyteczny. Dość powiedzieć, że za System Informacji Pasażerskiej opartej na Digital Citylightach w Krakowie, AMS zdobył nagrody w konkursie Innovation i trafił do finałowego grona Dobrego Wzoru 2020. Dziś, z perspektywy kilku ostatnich lat rozwoju DOOH, można powiedzieć, że rozwiązania te przeszły daleko idący rozwój. AMS zresztą jako pierwszy operator outdoorowy w kraju stworzył wewnętrzny zespół dedykowany treściom na cyfrowe nośniki. DOOH nabierając dobrych cech internetu, wymaga również rozwijania własnych zespołów redakcyjnych i newsroomów.

Kontent atrakcyjny dla reklamodawców

Ale to nie wszystko, bowiem kontent, który trafia na cyfrowe nośniki może też doskonale korespondować z komunikacją reklamową, dowodząc po raz kolejny trafności wspomnianego już hasła, że… jest królem. Jeśli dodamy do tego fakt, że systemy digitalowe rozwijane przez AMS obejmują nie tylko Digital Citylight, lecz również Digital Indoor, Digital Cityscreen oraz Move TV, zrozumiemy, z jak wielkim potencjałem komunikacyjnym mamy do czynienia.

W jaki sposób treści przygotowywane na potrzeby DOOH mogą tworzyć kontekst do komunikacji stricte reklamowej i świetnie ją uzupełniać, można się przekonać, śledząc kampanię zrealizowaną w centrum Manufaktura w Łodzi w październiku 2023 r. Nośniki indoorowe były zresztą przedmiotem wnikliwej analizy i dyskusji podczas wspomnianej konferencji #DataDrivenDOOH. Narzędzia analityczne stosowane w indoorze, a oparte na sztucznej inteligencji i big data, pozwalają coraz precyzyjniej poznać ruch wewnątrz galerii handlowych na poziomie pojedynczych nośników i rozpoznawać cechy behawioralne (jak grupa wiekowa i płeć) odwiedzających takie centra jak Manufaktura.

Walor polegający na emisji wartościowych treści sprawia zaś, że mamy w połączeniu precyzyjnej reklamy z dedykowanym jej kontentem, wyjątkowo atrakcyjne rozwiązanie marketingowe. Nic dziwnego, że chętnie mówi się o nim także w kontekście rozwijania idei smart city.

Jubileusz Łodzi – content marketing w przestrzeni miasta

Jesienią 2023 roku, w ramach obchodów 600—lecia Łodzi, na cyfrowe nośniki trafiło szereg treści przygotowanych wspólnie przez władze miasta i AMS. Były to nie tylko ciekawostki historyczne dotyczące Łodzi, ale też stare fotografie i sceny z licznych filmów, kręconych w przestrzeni miasta. Kampania objęła swoim zasięgiem Digital Citylighty na przystankach oraz system nośników indoorowych w Manufakturze. Te zaś stanowią jedną z najnowszych inwestycji lidera rynku OOH w Polsce i pozwalają wyświetlić każdego miesiąca do 4,7 mln treści. Na kampanię związaną z jubileuszem Łodzi złożyła się emisja 427 tys. plansz kontentowych z informacjami o mieście.

Po raz kolejny okazało się, że:

Digital Content staje się pomocnym medium w edukowaniu i informowaniu odbiorców, rozwija świadomość marki, stawia ją w roli eksperta— doradcy (dostarczyciela autentycznej wiedzy) oraz w nietuzinkowy sposób pobudza potrzeby zakupowe.

AMS ma zresztą na swoim koncie szereg kampanii potwierdzających atrakcyjność i skuteczność kontentu tworzonego z myślą o DOOH.

Z Onkofundacją Alivia, AMS współpracuje od lat, wspierając tę organizację pro bono w licznych aktywnościach. Tak było i w 2023 roku, kiedy kontent emitowany na nośnikach cyfrowych AMS pojawił się w związku z Dniem Walki z Rakiem oraz miesiąca świadomości Walki z Rakiem Piersi. Sukces tych działań sprawił, że wiosną podpisano nowe, stałe porozumienie o kooperacji. Treści dostarczane przez Alivię dotyczące  profilaktyki, wskazówek żywieniowych, zdrowego stylu życia, trafiły do nowej w ramówce DOOH kategorii „Zdrowie”.

Marka jako doradca i inspirator

W przypadku kampanii marki Hormann na Digital Citilightach i w galeriach handlowych, do kreacji reklamowych dołączono treści mające na celu zbudowanie świadomości marki jako producenta nie tylko bram garażowych, lecz również drzwi wejściowych i drzwi wewnętrznych. Powstały nowe kategorie treści — „Architektura” oraz „Wnętrza”. Hormann pojawił się w nich jako ekspert w zakresie bezpieczeństwa i energooszczędności drzwi zewnętrznych, estetyki drzwi wewnętrznych, parametrów technicznych, a także — jako źródło inspiracji (indywidualne nadruki na bramy garażowe).

Co ważne, w przypadku każdej kampanii, marka może liczyć na fachowe wsparcie zespołu AMS zajmującego się tworzeniem ciekawego oraz angażującego kontentu. Warto zatem w tym miejscu wspomnieć o innych, zwieńczonych sukcesem kampanii zrealizowanych z wykorzystaniem kontentu w DOOH, w grudniu 2022 roku. W przypadku działań Coca-Cola, na nośnikach pojawiły się informacje o historii kultowego Mikołaja tej marki i równie popularnej świątecznej ciężarówki, także w połączeniu z trasą jej przejazdu i w czasie szczególnego zakupowego boomu przed Bożym Narodzeniem. Z kolei na potrzeby komunikacyjne marki Apart, powstała nowa kategoria treści „Biżuteria”. Treści dedykowane kampanii świątecznej inspirowały i doradzały  konsumentom, co może sprawić szczególną radość bliskim.

Bardzo ciekawie prezentowała się kampania marki Oshee, związana z 44. Maratonem Warszawskim. W pierwszych dniach emisje dotyczyły motywowania biegaczy, edukacji dla biegaczy (np. reguł prawidłowego nawadniania organizmu) i informacji o samym wydarzeniu (np. o zamykanych ulicach i zmianach komunikacyjnych w stolicy). W dniu maratonu zaś treści dopingowały biegaczy, informowały w czasie rzeczywistym o trasie maratonu i zachęcały widzów do wspólnego kibicowania.

Ale to nie wszystko, z czym mieliśmy do czynienia w kontekście działań kontentowych. W ramach kampanii festiwalu Pyrkon, powstało szereg treści dedykowanych fanom fantasy. Odbiorcy tych treści mogli poznać świat fantastyki i costplayerów, a także zrozumieć specyfikę tej pasji, różnice między poszczególnymi typami fantasy, poznać jego różnorodne światy. Działania kontentowe objęły wybrane miasta Polski. Podobnie w przypadku premiery „CyberPunk 2077: Widmo wolności” — na nośnikach DOOH pojawiły się przygotowane wspólnie z producentem gry plansze opisujące jej świat, bohaterów, wątki historyczne, a także nowości związane z jej nową odsłoną.

Systemy nośników cyfrowych cieszą się ze strony reklamodawców coraz większym powodzeniem. Źródeł przewag DOOH nad innymi kanałami dotarcia jest wiele, a wartościowy kontent staje się w komunikacji coraz większą wartością. Tkwi ona oczywiście w możliwościach dopasowania jej do kreacji reklamowych, ale też w potencjale emisji w czasie rzeczywistym (Real Time Marketing). AMS ma w tym spore doświadczenia — choćby w śledzeniu na bieżąco wyników polskich sportowców. Informacje emitowane w DOOH dotyczyły w 2023 roku bramek strzelanych przez Roberta Lewandowskiego, meczów rozgrywanych przez Igę Świątek i Huberta Hurkacza, a także wyścigów F1 czy Tour de France. Zespół kontentowy AMS nie zapomina również o ważnych dniach w ciągu całego roku, organizując akcje okolicznościowe pełne wartościowych treści. Choćby z okazji rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego albo Dnia Kobiet i Dnia Matki.

Podsumowując, kontent w DOOH pełni rolę reklamową, jednocześnie edukując, informując i angażując odbiorców. Pozwala markom być ekspertem, doradcą i pomocną dłonią dla klientów – a przede wszystkim doskonałym narzędziem budowania świadomości marki. Dodatkowo dzięki podejściu kontekstowemu, skutecznie pobudza potrzeby zakupowe, tworząc kompleksowe rozwiązanie marketingowe.